...а средство конкурентной борьбы 
Одним из самых действенных способов получения конкурентного преимущества, бесспорно, является улучшение взаимодействия с источником прибыли компании – с ее клиентами. Поскольку первый и последующие контакты между клиентом и компанией в большинстве случаев осуществляются по телефону, сall-центр играет ключевую роль в таком взаимодействии.

До недавнего времени call-центр можно было «услышать» лишь позвонив в крупные компании. Впрочем, далеко не каждая из них считала целесообразным внедрение сложного комплекса стоимостью несколько сотен тысяч долларов. Наличие call-центра зависело не только от размеров компаний, но и от отрасли. Первыми внедряли call-центры крупные телекоммуникационные компании, наиболее подготовленные в техническом и «человеческом» плане (уровень знаний специалистов компании позволял самостоятельно обслуживать call-центр). Вслед за ними шли страховые компании и банки, также интенсивно использующие информационные технологии и обладающие достаточным запасом «финансовой прочности».

Однако все меняется, и сейчас можно отметить высокую динамику адаптации сall-центров во всех сферах бизнеса, в компаниях любого размера. Особенно это касается таких видов бизнеса, как электронные магазины, службы доставки, справочно-информационные службы, службы такси, туристические, кадровые, маркетинговые и рекламные агентства, агентства недвижимости ну и, конечно, телекоммуникационные компании, банки, страховые компании. И это далеко не полный список...

Факторами, способствующими началу «массового» внедрения сall-центров на российском рынке, стали: появление на рынке решений для сall-центров, доступных компаниям малого и среднего размера; значительное усиление конкурентной борьбы за каждого клиента во всех отраслях; повышение технологического уровня информационной инфраструктуры компаний.

Доступность сall-центра
При внедрении call-центра основные единовременные затраты приходятся на программное обеспечение, телекоммуникационное оборудование и интеграцию ПО call-центра с информационной системой компании. Высокая стоимость «входа» является одним из основных сдерживающих факторов при принятии решения о покупке call-центра от дорогих брендов для компании средних размеров. Несмотря на то что такие call-центры состоят из большого числа модулей, стоимость минимальной конфигурации, как правило, остается неприемлемой для большинства средних и тем более малых компаний.

В последнее время на рынке появляются решения для организации call-центров от 5 до 50 операторов. Стоят они на порядок меньше, но имеют практически все атрибуты и функции, присущие традиционным call-центрам. Это и система интерактивного взаимодействия (IVR), и сложные, гибко настраиваемые алгоритмы маршрутизации звонков, и исчерпывающая статистика работы отдельных операторов, групп и всего call-центра в целом и т. д.

При разговоре о доступности нельзя не упомянуть такой важный фактор, как поддержка со стороны компании-интегратора и производителя. Многие компании испытывают определенные трудности и несут большие расходы на этапе интеграции call-центра, связанные с большой удаленностью иностранного производителя, особенно если интеграция проводится силами самих компаний. Поэтому присутствие производителя, тех, кто участвовал в создании call-центра на локальном рынке, значительно сокращает время до ввода в эксплуатацию call-центра и снижает затраты по внедрению.

Call-центр как эффективный инструмент конкурентного преимущества
В конкурентной среде клиенты компании всегда имеют возможность уйти к конкуренту. Удержание клиентов, повышение лояльности клиента по отношению к компании, персонализированное обслуживание 20% клиентов, приносящих 80% дохода, и снижение издержек по обслуживанию – вот задачи, которые выходят на первый план в современных условиях.

Может возникнуть вопрос, готова ли информационная инфраструктура средних и малых компаний к установке call-центра. Исходя из опыта мы утверждаем, что в настоящий момент у большинства компаний либо уже сложилась, либо вводится инфраструктура учета клиентов. Как правило, она представляет собой базу данных по клиентам, разработанную силами самой компании либо на заказ, либо это решение стороннего производителя (речь идет о CRM- и ERP-системах). Максимальная эффективность достигается при тесной интеграции информационной системы компании с сall-центром.

Составляющие эффективности на реальном примере
Рассмотрим ситуацию, которая сложилась к определенному моменту в представительстве одного крупного производителя бытовой техники в Джакарте (Индонезия).

В представительстве, круглосуточно консультирующем клиентов о продуктах компании и осуществляющем техническую и сервисную поддержку 20 операторских мест, работают местные операторы, говорящие на индонезийском языке бахаса (остальные языки для них – иностранные, то есть далеко не все могут ответить на вопрос, заданный на другом языке, и количество операторов, владеющих иностранными языками, ограничено).

Клиенты звонят из всех уголков Индонезии, разговаривая с представителями компании на языке бахаса или на английском. Для приема звонков используется единый телефонный номер, который указывается в гарантийных документах на изделие фирмы, в рекламных материалах и на web-сайте компании.

Входящие звонки равномерно распределяются между операторами при помощи функции автоматического распределения звонков (ACD – Automatic Call Distribution), реализованной в мини-АТС. Если все операторы заняты, человек, позвонивший в представительство, слышит приветствие на двух языках и затем приятную музыку до тех пор, пока его не соединят с оператором. Приняв очередной звонок, оператор выясняет причину обращения, просит звонящего представиться, затем осуществляет поиск клиента в централизованной базе данных (БД) и вносит туда информацию о звонке.

Помимо клиентов в центр звонят находящиеся на выезде сотрудники сервисного центра компании, которые занимаются подключением оборудования или мелким ремонтом. Часть операторов ежедневно обзванивает клиентов, у которых производился ремонт оборудования, чтобы убедиться, что у них нет претензий. Исходящие звонки осуществляются операторами по списку из БД, в которую тут же заносится результат звонка.

В комнате, где находятся операторы, присутствует менеджер, который наблюдает за их работой. Если объем входящих или исходящих звонков изменяется, он принимает решение о переключении некоторых операторов на исходящие звонки или наоборот. В конце недели менеджер формирует отчетность по количеству обработанных звонков по каждому оператору в отдельности и в целом по всему представительству. Вроде бы серьезных проблем нет, однако не все так гладко, как кажется на первый взгляд.

Нереализованные возможности и три причины головной боли
Причина первая: низкое качество обслуживания
Иногда в представительство звонят важные клиенты, желающие незамедлительно услышать ответ «живого» человека, минуя автоматическое приветствие и уж тем более ожидание под музыку. Несмотря на то что звонки клиентов, говорящих на английском языке, в Джакарте – довольно редкий случай, абсолютное большинство из них имеет для компании исключительную важность – чаще всего это обращения представителей крупных иностранных компаний. Однако персонал центра комплектуется из числа местных жителей, и не все из них владеют английским языком в совершенстве. Им приходится переключать англоязычных клиентов на других операторов, как правило, без выяснения причины звонка.

Рядовые клиенты также не всегда готовы ждать ответа оператора, порой они кладут трубку, собираясь перезвонить позднее, только заслышав уже знакомую музыку, неизменно проигрываемую мини-АТС во время ожидания.

В выходные и праздничные дни все городские линии компании переключаются на автоответчик, записывающий сообщения, оставленные клиентами. В это время даже самые важные клиенты не имеют возможности связаться с представителем центра.

Причина вторая: неэффективность работы операторов
Сотрудники сервисного центра, выезжающие к клиентам, позвонив в представительство, попадают к тем же самым операторам, что и обычные клиенты. Чаще всего им необходима консультация конкретного специалиста, а оператор, выбранный системой ACD по принципу равномерного распределения, не всегда способен оказать помощь сотруднику сервисного центра и вынужден переводить звонок другому оператору. После установления соединения примерно 20% средней длительности звонка оператор затрачивает на поиск клиентов в БД. Оператор вынужден узнать имя звонящего и вручную занести полученную информацию в окно поиска. Нередко такая процедура повторяется всякий раз, когда оператор переводит звонок другому.

В начале рабочей недели один из операторов прослушивает записи, оставленные на автоответчике за выходные, определяет приоритет для каждого звонка и заносит номер телефона и причину обращения в БД для обратных звонков. Операторы, делающие исходящие звонки, тратят значительную часть своего времени на набор номера и ожидание соединения. Новичков на это направление стараются не ставить, потому что они зачастую совершают ошибки при наборе номера, приводящие к продолжительным диалогам с неверно набранным абонентом.

Причина третья: низкий контроль качества и производительности работы операторов 
Как мы уже сказали, супервизор, наблюдающий за работой операторов, находится в той же комнате, где располагается весь операторский персонал центра. Супервизор прохаживается по комнате, проверяя, насколько загружен центр и чем заняты агенты. По собранной за предыдущие месяцы работы статистике он определяет часы пиковой загрузки центра. В это время все операторы должны быть заняты только приемом входящих звонков, затем часть из них переходит на работу с исходящими звонками. Статистика работы центра формируется на основании данных, внесенных в централизованную БД операторами во время разговора. Такой подход не позволяет точно рассчитать время, потраченное оператором на разговор с клиентом.

Операторы-новички нуждаются в обучении и повышенном контроле в первые месяцы работы, поэтому супервизор проводит много времени непосредственно рядом с ними, подсказывая, как действовать в сложной ситуации.

Интегрированная панацея и три повода для хорошего настроения
Практически все проблемы представительства, описанные выше, связаны с отсутствием полноценной интеграции телефонной системы с БД клиентов, а также ограниченной функциональностью мини-АТС, которая применяется в компании. Наиболее эффективно эти задачи решаются за счет внедрения сall-центра, который должен заменить устаревшее телефонное оборудование.

Рассмотрим, что изменилось в данном представительстве после внедрения сall-центра.

Повод первый: качественно новый уровень обслуживания
Системы компьютерной телефонии, на базе которой строится call-центр, обладают высокой степенью интеграции всех подсистем (рис. 1), включая тесную интеграцию системы автоматического распределения звонков (ACD) и автоматического голосового сервиса (IVR). Это позволяет реализовать самые «изощренные» и эффективные сценарии обработки входящих и исходящих звонков.

Перечисленные выше задачи приоритетного обслуживания отдельных клиентов решаются следующим образом. Список клиентов имеется в централизованной БД системы CRM, там же хранится история обращений каждого клиента, где для каждого контакта по телефону сохраняется телефонный номер абонента. Во время очередного звонка система определяет номер, делает запрос к БД и получает показатель важности данного клиента (общая сумма покупок за год).

Система IVR помещает звонок в ACD-очередь в соответствии с приоритетом обработки данного клиента. Важные клиенты будут незамедлительно соединены с операторами или напрямую с менеджерами компании.

Сервис автоматического распределения звонков поддерживает обслуживание нескольких очередей одним оператором, что дает возможность гибко настраивать распределение звонков в зависимости от навыков каждого оператора. Использование этой функции в индонезийском сall-центре позволило реализовать автоматическое распределение звонков англо-говорящих клиентов только тем операторам, кто в достаточной мере владеет английским языком. Для реализации данной функции в базе данных клиентов содержится поле, указывающее предпочтительный для клиента язык общения. При входящем звонке система запрашивает это поле в БД и помещает звонок клиента в ACD-очередь, которую обрабатывают операторы, владеющие заданным языком. Кроме того, во время ожидания система IVR проигрывает все сообщения только на выбранном языке. Клиент, для которого предпочитаемый язык не задан, слышит приветствие сначала на индонезийском языке, затем на английском. Для таких клиентов существует возможность выбрать язык общения самостоятельно при помощи голосового меню. Выбранный вариант сохраняется системой в БД, что при последующем обращении позволяет использовать нужный язык.

Для повышения производительности в часы пик предусмотрена функция обратного звонка – во время ожидания в очереди клиент имеет возможность оставить запрос на обратный звонок, набрав в тональном режиме свой номер телефона и положив трубку. Как только нагрузка спадет, система сама перезвонит такому клиенту и незамедлительно соединит с оператором.

После введения в строй call-центра компания получила возможность специальным образом обрабатывать звонки в выходные дни и нерабочее время. Звонки важных клиентов, поступившие в центр, переводятся на мобильный телефон менеджера. Для остальных клиентов действует автоматическое голосовое меню, позволяющее оставить номер телефона и определить время для обратного звонка.

Повод второй: максимальная производительность работы операторов
Сотрудники сервисного центра, позвонив в call-центр, могут вызвать скрытое меню. Там они идентифицируются путем ввода внутреннего номера и ПИН-кода и далее выбирают причину звонка из голосового меню. Звонок попадает в ACD-очередь, которую обрабатывают операторы, имеющие достаточные навыки для решения нужного вопроса.

Благодаря интеграции операторского рабочего места с приложениями доступа к БД операторы перестали тратить время на поиск клиентов по базе. Система передает идентификатор клиента, определившийся в IVR вместе со звонком в программу оператора, которая автоматически открывает окно с информацией о клиенте. При звонке работника сервисного центра появляется форма, соответствующая причине звонка (выбранной сотрудником в голосовом меню), с указанием имени и должности сотрудника, находящегося на связи.

Упразднились еженедельные обязанности одного из операторов по прослушиванию оставленных на автоответчике сообщений, теперь запросы на исходящие звонки автоматически попадают из IVR в систему автоматизации исходящих звонков сall-центра. Операторам, работающим с исходящими звонками, нет необходимости вручную набирать номер. Система сама дозванивается до клиентов по списку в БД исходящих звонков и соединяет с оператором только после ответа клиента.

Повод третий: оценка производительности и новые возможности
За счет внедрения статистической отчетности, входящей в поставку сall-центра, менеджеры компании имеют возможность получать детальную информацию по его производительности. Все статистические отчеты доступны для просмотра из центрального офиса компании через Internet. Менеджер call-центра теперь может наблюдать за всей картиной обработки входящих и исходящих звонков, текущим статусом операторов, не покидая своего рабочего места. Появилась возможность точно рассчитать время, затрачиваемое операторами на исходящие и входящие звонки, оценить распределение нагрузки по дням недели и часам в течение рабочего дня, проанализировать изменение среднего и максимального времени ожидания в очереди.

Интеграция статистики центра с корпоративной БД позволила сгруппировать все обработанные входящие и исходящие звонки по типам, в том числе в реальном времени. Используя средства мониторинга работы операторов, действующего на сервере телефонии в режиме реального времени, менеджер call-центра видит текущий статус и его продолжительность по каждому оператору. Перевод операторов из режима обработки входящих звонков в режим обработки исходящих осуществляется простой сменой статуса в программе менеджера call-центра.

Разговоры операторов централизованно записываются, что позволяет расследовать неординарные ситуации. Менеджер может выбрать перечень операторов, чьи разговоры следует записывать (рис. 3). При записи переговоров на жесткий диск компьютера система в четыре раза сжимает звуковые файлы. Ведется архив записанных разговоров на ленте в цифровом виде.

Новые сотрудники центра быстро обучаются за счет тренингов, проводимых менеджерами с использованием показательных записей разговоров и удобного операторского программного обеспечения. При возникновении сложной ситуации оператор может подключить менеджера в конференцию с клиентом и совместными усилиями решить проблемы последнего. Реализация такого проекта стала доступной благодаря сочетанию передовой технологии и разумной стоимости решения.

***

Call-центры часто называют «ушами» бизнеса. На наш взгляд, более удачное сравнение – с фонендоскопом, который в руках опытного врача позволяет определить состояние бизнеса – изменения в его сложном организме. Будь то служба технической поддержки, телемаркетинг или consumer service (отдел, отвечающий за обратную связь с потребителями), call-центр не только работает на имидж компании, лояльность ее потребителей, поддерживает уровень продаж, но и обеспечивает получение уникальной информации от конечных пользователей.

А иначе как узнать, что жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, а вовсе не лакомством?..

Марина Ефремова, «Infra TeleSystems»