top image 1

«Call-центры: пути оптимизации общения с клиентами»

Настоящий саll-центр должен функционировать как единый механизм

Современный клиент постепенно привыкает к тому, что к нему относятся трепетно, и ожидает всегда получить определенный уровень сервиса. И когда эти ожидания не оправдываются, у клиента возникают закономерные желания: обратиться в следующий раз в другую компанию и рассказать всем, кто попадется навстречу, о полученном им уровне сервиса в виде сетований и жалоб или едкого анекдота. В результате компания рискует потерять (или никогда не приобрести) и этого клиента, и всех его друзей и знакомых.

Что такое саll-центры, пожалуй, уже удалось донести до потенциального потребителя. Однако во избежание возможных расхождений в толковании этого англо-русского термина подтверждаю, что я понимаю под саll-центром оборудование и программное обеспечение, позволяющее каждому желающему дозвониться в компанию, где установлен саll-центр, и удовлетворенно положить трубку, получив от компании, куда он звонил все, что ему требовалось.

Каждая компания, которая продвигает на рынок решения по организации call- и контакт-центров, рисует описанную во вступлении к статье схему взаимоотношений с клиентами и пытается разъяснить, что подразумевается под непрозрачным термином "повышение лояльности клиента". И дальше рассказывается, какие замечательные средства она - эта компания-поставщик может предложить, чтобы эту лояльность повысить.

Для пояснения термина "повысить лояльность" уточним, что из всех толкований слова "лояльность" имеется в виду "верность долгу", где под "долгом" понимается "наша любимая компания". И повысить эту "верность-приверженность" можно за счет того, чтобы радовать и не раздражать, т. е. не нарушить привязанность.

Если клиент сразу дозванивается в компанию, ему грамотно отвечают и качественно обслуживают, то звонящему по большому счету все равно, есть ли в компании саll-центр. Но как только клиент не может дозвониться, он сразу вспоминает о том, что по идее в хорошей компании должен быть саll-центр, а иногда клиент имеет уже опыт "быть обслуженным в саll-центре" и недополучение стандартного сервисного обслуживания вызывает закономерное сомнение, а с той ли компанией он связался.

Иначе говоря, первый параметр, по которому клиент оценивает уровень сервиса, - это степень "дозваниваемости".

Что требуется, чтобы клиент мог гарантированно дозвониться? Необходимое число входящих соединительных линий, на конце которых сидит нужное количество операторов. В идеале число операторов всегда должно равняться числу потенциальных клиентов. Понятно, что каждая успешная компания вправе считать, что число ее клиентов безгранично, но организовать "дозваниваемость" потенциально безграничного числа клиентов может стоить безграничное число денежных знаков, поэтому, чтобы не разориться на этапе стартового контакта компании и клиента, хорошо бы это число корректно подсчитать. Установка саll-центра позволяет произвести точный расчет: здесь организуется очередь из клиентов к оператору за счет люфта между числом операторов и числом соединительных линий (при правильной организации саll-центра соотношение равно 1:3) - часть клиентов, дозвонившись по номеру саll-центра, "стоит" в этой очереди. Система оперативной и статистической отчетности позволяет оценить, оптимален ли размер организованной очереди, не слишком ли она длинна, достаточно ли клиентов "развлекают", пока они находятся в очереди.

Анализ характеристик саll-центра дает возможность принимать жизненно важные решения: добавлять число линий, операторов, голосовых сервисов, причем делать все это обоснованно.

После обеспечения "дозваниваемости" организуется удержание клиента - если уж клиент попал в очередь, надо, чтобы он не бросил трубку, не решив своей проблемы. Долго клиента удерживать не разумно, поэтому средствами удержания не стоит злоупотреблять, но приветствие, сообщения о том, что клиента уже любят, веселая музыка куда лучше, чем зловещая тишина.

Однако клиент "стоит" в очереди не для того, чтобы услышать разные сообщения и музыку, а для того, чтобы его обслужили. Будем считать, что клиента обслужили качественно, если сделали это быстро и корректно.

Скорость и корректность обслуживания возрастают за счет узнавания клиента, понимания его чаяний и направления узнанного и понятого клиента к самому лучшему специалисту.

Узнать и понять клиента можно, просто задав ему вопросы "Кто вы?" и "Что вам нужно?". Средства саll-центра позволяют сделать это на предварительном этапе до соединения с оператором. Эту информацию автоматически "извлекают" по "данным телефонии".

Данные телефонии весьма скромные: номер, с которого звонил клиент (не всегда) и который он набрал (всегда); информация, сообщенная клиентом в процессе диалога с системой автоматического голосового ответа (и вопроса), так называемой системой IVR.

Узнать клиента можно, таким образом, по АОН и идентификационной информации, которую он сообщил IVR.

Понять клиента можно по набранному им номеру и пункту голосового меню, который он выбрал.

Поясним на примере. Клиент звонит в банк по номеру дирекции обслуживания пластиковых карт и выбирает пункты голосового меню "Говорю по-русски - карта MasterCard - блокировка". Оператор понимает, что клиент хочет заблокировать свою карту. Клиент вводит номер своей карты в тоновом наборе и пароль. Таким образом, оператор узнает, чью и какую по номеру карту следует срочно заблокировать.

Информация о "данных телефонии" отражается на дисплее телефонного аппарата оператора и на экране компьютера.

Для ускорения процесса обслуживания из базы данных компании в момент поступления вызова к оператору достаются необходимые экраны и формы для обслуживания именно данного клиента именно по данной теме (в нашем примере - форма блокировки пластиковой карты).

База данных, из которой извлекается информация, по функциональности и типу может быть произвольной. Главное, чтобы это была база данных именно той информационной системы, которая обеспечивает бизнес-процессы компании по обслуживанию клиентов. Это может быть система ERP, финансовая система, структурированная табличка Excel и т. д.

Есть класс специализированных информационных систем, моделирующих только бизнес-процессы по обслуживанию клиентов, - это CRM (Customers Relation Management) системы. Их отличительной особенностью является фиксация любого контакта с клиентами и группировка этих контактов по кейсам (здесь уместен перевод - бюрократический - "дело", как у Сухово-Кобылина). Каждый, кто контактирует с клиентом, общается с ним в рамках "дела". Например, при розыске потерянного в аэропорту багажа открывается "дело", номер которого сообщается клиенту, при любом контакте с разыскивающими службами этот номер должен сообщаться, и все, участвующие в розыске, вносят свою лепту (информацию) в базу данных СRМ-системы. Естественно, каждый из участников процесса видит на экране компьютера всю историю и розыска, и общения с клиентом.

Понятно, что СRМ-система - сама по себе хорошее средство оптимизации обслуживания клиентов, а сочетание с саll-центром придает ей дополнительные преимущества по скорости обращения в нее.

Обратная сторона медали - использование саll-центра в сочетании с СRМ-системой позволяет информировать всех операторов саll-центра о том, кто, как и когда уже обслуживал этого клиента. Другие информационные системы - не CRM - содержат информацию о сути (блокировка карты), а не о детальном содержании (украли карту, потерял карту, выкинул в мусорное ведро).

Основные СRМ-системы имеют стандартизованные интерфейсы для взаимодействия с основными саll-центрами, как, впрочем, и основные ЕRР-системы.

Кроме того, саll-центр умеет направить звонок клиента к оператору, который лучше других может решить автоматически понятую потребность клиента. Процесс направления вызова к самому квалифицированному оператору называется по-английски skillsbased (основанная на наборе умений и знаний) маршрутизация. Очевидно, что оператор, не умеющий говорить по-английски, не сможет обслужить англичанина, не говорящего по-русски, как и специалист, продающий телефонные станции, вряд ли поможет ее настроить. Очевидно также, что уровень специалистов в разных областях может быть разным. И на самом деле сегодняшний продавец телефонных станций может оказаться вчерашним инженером, который сегодня лучше продает, чем настраивает, но, когда все другие технические специалисты заняты, может начать разговор с клиентом, чтобы тот не остался без внимания.

Формирование различных маршрутов осуществляется с учетом как приоритетов в знаниях операторов, так и приоритетов, расставленных для клиентов. Если обслуживается VIР-клиент (владелец золотой пластиковой карты), то он может всем остальным - "увы!" - автоматически "встать" в начало очереди к оператору. При подобном к нему отношении его лояльность точно повысится.

При всем горячем желании быстро и качественно обслужить как можно больше клиентов может возникнуть противоречие между желаемым и возможным - затраты по содержанию штата операторов могут вступить в противоречие с намерением этот штат увеличить. Делегирование прав операторов системам IVR позволяет это противоречие частично разрешить. Уточнения требуют два параметра -качество обслуживания, предоставляемое системой IVR, и затраты на содержание этой системы.

Начнем с затрат. Положим оператору зарплату с отчислениями в бюджет в 350 у. е., приплюсуем к ней стоимость компьютера и аренды рабочих площадей в 75 у. е. Получим 425 у. е. в месяц. Если система IVR заменяет 10 операторов и стоит меньше 50 тыс. у. е. в год, то примерно через год она начнет приносить прибыль. Подобной суммы стоит очень качественная система IVR, я бы сказала, идеальная.

Идеальная IVR не должна для клиента отличаться от "живого" оператора, т. е. должна понимать живую речь (а не только тоновый набор) и уметь сообщать информацию из базы данных. Технологии Speech Recognition ("понять живую речь") и Text-to-Speech ("озвучить живую речь") лежат в основе современных систем IVR.

Качество обслуживания идеальной IVR столь высоко, что в прессе появилась информация о просьбе клиентов переключить их с "живого" оператора на IVR, потому что она всегда дружелюбна и соблюдает стандарт обслуживания вне зависимости от погоды за окном и пробках по дороге на работу.

Сегодня широко распространены менее идеальные, но более дешевые IVR-системы, которые заменяют операторов при выполнении рутинных операций, например справки о режиме работы компании, тарифах, услугах и т. п. Приятной особенностью IVR является и их круглосуточная работоспособность.

Хотя возможно делегирование обязанностей операторов автомату, именно "живой" оператор - ключевой элемент среди "тяжелых" и "мягких" изделий (hardware & software), реализующих саll-центр. Средства саll-центра позволяют мотивировать и контролировать работу операторов.

Мотивирование обеспечивается созданием комфортных условий работы, которые включают и удобное рабочее место (стол, стул, качественный компьютер, профессиональный телефон и гарнитура, от которой не болит голова), и прозрачный регламент работы (четкие инструкции по обслуживанию клиентов разных категорий, понятные экраны и их содержание на компьютере оператора), и обоснованность оплаты труда (зависимость оплаты от реальной загрузки), и чувство морального удовлетворения, естественно возникающее у специалиста, который работает "по своему профилю".

Дополнительный комфорт создает чувство защищенности от неадекватных слов и действий клиента, которое обеспечивается возможностью экстренного вызова старшего смены и подключение его к диалогу с распоясавшимся хамом или невнятной старушкой.

Контроль за действиями оператора осуществляется при тотальной записи всех разговоров, анализ этих записей дает возможность внести оперативные изменения в инструкции операторов и/или организовать их дополнительное обучение. Аудиозаписи также позволяют обосновать правоту оператора в случае возникновения претензий к нему со стороны клиента.

Задача системного интегратора, который берется за реализацию проекта "Саll-центр", - увязать все его составляющие и заставить функционировать их как единый слаженный механизм. Решение этой задачи в меньшей степени зависит от поставщика оборудования и программного обеспечения, в большей - от понимания клиента, что такое этот саll-центр и что от его внедрения он может получить.

***

Михаил ЗАЙЦЕВ, генеральный директор ООО "Бизнес Линк"

Саll-центр - "товар первой необходимости" для предприятия

Наша компания продолжительное время занимается предоставлением услуг в области телекоммуникаций, и у нас сложилось устойчивое мнение, что саll-центр - "товар первой необходимости" для успешного развития предприятия.

Интеграция возможностей саll-центра в бизнес-процессы предприятия решает многие проблемы, расширяет горизонты дальнейшего развития. Причем эта закономерность проявляется как в крупных, так и в небольших организациях.

И вот тут-то и встает вопрос - как поступить? Прибегнуть к аутсорсингу коммерческого саll-центра или приобрести свой небольшой? Ответ не так уж и прост. Вполне вероятно, что для крупной компании создание собственного полнофункционального саll-центра - оптимальное решение. Это позволяют и силы, и средства, тем более что при грамотной постановке вопроса внедрение может стать толчком к новому направлению в бизнесе организации. Для компаний среднего уровня данный вопрос уже более сложный. Его решение зависит и от профиля деятельности, и от позиции руководства, и от возможностей организации.

Наиболее болезненное решение вопроса о саll-центрах -для компаний малого бизнеса. Учитывая узкую специализацию этих компаний, борьбу за каждого потенциального заказчика/клиента/партнера, постоянный дефицит денежных средств, сложно представить, что небольшая организация легко примет решение о заключении договора с коммерческим саll-центром. На мой взгляд, для такой компании оптимально внедрение своего небольшого, легко интегрируемого в бизнес-процесс саll-центра.

Марина Дашковская, автор сайта www.callcentreworld.ru

Отправить запрос на оказание услуг