top image 1

«Ценовые войны завершились: какое оружие осталось у операторов связи?»

16.10.2005


Экстенсивный рост call-центров 

Уровень обслуживания является «тайным инструментом» оператора в борьбе за абонентов, наравне с ценой, набором услуг, качеством связи и территорией охвата. 

Инструменты, обеспечивающие качество обслуживания, развивались по мере роста количества абонентов оператора. Причем все операторы проходили одни и те же этапы развития, и только в последнее время на рынке появляются новые игроки, учитывающие накопленный опыт при организации обслуживания.

В самом начале развития сетей сотовой связи основным способом взаимодействия абонентов и оператора было персональное обслуживание. Абоненты общались непосредственно с сотрудниками компании, лично или по телефону, и решали все возникающие вопросы – от информирования о состоянии счета до подключения услуг, таких, как роуминг и голосовая почта.

С ростом числа абонентов увеличивалось и число обращений. Поскольку личные контакты с сотрудниками оператора стали недоступны большинству абонентов, то выросло число телефонных обращений, и офисные АТС перестали справляться с потоком входящих вызовов. Для решения этой проблемы операторы использовали средство, хорошо зарекомендовавшее себя в других отраслях, – call-центр. Сотрудники центров обработки вызовов прошли специальное обучение для того, чтобы точно отвечать на вопросы абонентов, а используемое программное обеспечение позволило эффективно управлять очередями вызовов.

Внедрение call-центров позволило временно решить проблему обработки запросов абонентов. Но рост абонентской базы продолжался, что требовало увеличения производительности справочно-информационных служб, в том числе за счет увеличения количества рабочих мест операторов call-центра. Экстенсивный рост call-центров не позволял повысить эффективность работы, одновременно росли и затраты на поддержку - у некоторых операторов количество сотрудников справочно-информационных служб превысило количество сотрудников маркетинговых и технических подразделений.

В ходе анализа работы call-центров были выявлены не только типовые вопросы абонентов, но и стандартные ответы на них. Вопросы общего характера (о доступных тарифных планах, правилах подключения, режимах работы, способах оплаты) были вынесены в голосовые меню, которые предваряли обращения к сотрудникам call-центра. А для вопросов индивидуального характера, из которых самым частым является запрос о состоянии лицевого счета (балансе), были предложены средства автоматического ответа – так называемые автоинформаторы.

Meg-2
Сенсорный киоск позволяет не только управлять состоянием счета, но и производить платежи, как наличными, так и с помощью банковской карты

Автоинформаторы позволили абонентам получать информацию без обращения к операторам call-центра и расширили количество способов доступа: помимо голосового меню появилась возможность использовать SMS и USSD (Unstructured Supplementary Services Data - неструктурированные данные дополнительных услуг, тип транспорта информации с/на мобильный терминал абонента, похожий на SMS, однако USSD позволяет установить прямую диалоговую сессию между приложением информационного меню с мобильным телефоном абонента).

С одной стороны, обслуживание абонентов приобрело важное значение, и возникла необходимость обеспечивать высокое качество сервиса, а с другой стороны, в условиях падения показателя ARPU (средний доход от одного пользователя) оператор вынужден искать способы снижения затрат, в том числе и на обслуживание.

Разработку автоинформаторов осуществляли производители биллинговых систем, интегрируя их с основным продуктом. При этом зачастую абоненту предоставлялся только один вариант доступа к услугам – либо IVR (Interactive Voice Response), либо SMS, либо USSD.

Относительно недавно операторы столкнулись с новой проблемой. С одной стороны, обслуживание абонентов приобрело важное значение, и возникла необходимость обеспечивать высокое качество сервиса, а с другой стороны, в условиях падения показателя ARPU оператор вынужден искать способы снижения затрат, в том числе и на обслуживание.

Meg-1
Через терминал доступна полная информация по услугам и тарифам компании "Мегафон", а также имеется возможность получения мелодий, картинок и java-приложений для телефона

Решением этой проблемы стали системы самообслуживания, появившиеся в результате развития автоинформаторов. Эти системы позволили не только получать информацию из биллинга, но и управлять ею: менять тарифные планы, подключать и настраивать услуги. Кроме того, системы самообслуживания предоставили абонентам выбор способа доступа к услугам – USSD, SMS, IVR, WEB, WAP. Возможность предоставления сразу нескольких услуг обеспечила популярность решения по интеграции функций самообслуживания в SIM-меню.

Важным отличием систем самообслуживания от автоинформаторов стала возможность интеграции с разными биллинговыми системами. Это позволило прежде всего организовать единообразное обслуживание для абонентов контрактной и предоплаченной формы обслуживания, а кроме того, - снизить затраты на поддержку системы. Причем производители ПО по-разному отреагировали на новые требования: одни выделили системы самообслуживания в отдельные продукты, нацеленные на работу с любыми биллинговыми системами, другие отказались от развития собственных систем, третьи постарались максимально ограничить возможность подключения чужих систем самообслуживания к своим тарификационным системам.



Современное состояние систем обслуживания

В настоящее время основным инструментом обслуживания являются системы самообслуживания, и их положение на рынке продолжает укрепляться. Например, у ряда российских операторов система самообслуживания обрабатывает от 75% до 92% всех обращений абонентов в компанию.

Центры обслуживания абонентов (ЦОА) ориентированы на оказание тех услуг, которые пока невозможно перевести в автоматический режим, таких, как смена номера. Также в ЦОА обращаются абоненты, которые не могут воспользоваться самообслуживанием. Но и здесь намечаются сдвиги – некоторые операторы уже устанавливают в центрах обслуживания киоски самообслуживания, с простым, интуитивно понятным интерфейсом на сенсорном экране. Например, большим опытом использования таких киосков самообслуживания обладает оператор «Мегафон-Северный Кавказ».

Call-центры также остаются в арсенале оператора, но, как и ЦОА, выполняют функции «второй линии» поддержки абонентов: сотрудники справочно-информационной службы отвечают на нестандартные вопросы, помогают в режиме реального времени осуществить операции в системе самообслуживания. У многих операторов голосовое меню системы самообслуживания интегрируется с call-центром, что позволяет организовать единый комплекс голосового обслуживания, а при передаче вызова сообщить сотруднику, из какого пункта меню происходит переключение абонента.

Одним из важнейших факторов, повлиявших на развитие систем обслуживания, стало сегментирование операторами абонентской базы. В рамках сегментирования часто выделяются разные наборы услуг, доступные тому или иному сегменту. Поэтому современные системы самообслуживания поддерживают несколько сценариев работы с абонентами, учитывающих особенности сегмента. Причем поддержка общих правил обслуживания должна быть реализована на всей территории работы оператора.

Активное выведение на рынок новых услуг также оказало влияние на развитие систем самообслуживания. При выводе новой услуги или тарифного плана необходимо обеспечить их доступность для абонентов и удобство использования. Именно эти задачи и решает система самообслуживания. Частота выведения новых услуг и тарифных планов потребовала от систем самообслуживания наличия инструментария (конструктора услуг) для оперативного создания новых сервисов.

Дальнейшее развитие систем самообслуживания идет в нескольких направлениях. Во-первых, развивается групповое обслуживание в рамках таких услуг, как «Моя семья». Соответственно, система самообслуживания должна обеспечивать централизованное управление услугами администратором группы и ограниченное управление услугами со стороны участников группы.

Во-вторых, операторы обратили внимание на автоматизацию обслуживания корпоративных абонентов. До сих пор основным способом общения корпоративных абонентов и оператора остается обмен факсимильными сообщениями. Концепция корпоративного самообслуживания предполагает предоставление клиенту WEB-интерфейса, с помощью которого можно управлять параметрами всех абонентов.

В-третьих, вслед за развитием и распространением сотовых технологий появляются новые способы доступа к сервису самообслуживания: предоставляются WAP-порталы, производится интеграция с динамическими STK (абонент получает доступ к различным информационным и развлекательным сервисам через открывающееся на экране мобильного телефона дополнительное меню.), разрабатываются J2ME-интерфейсы (Java 2 Micro Edition).

И, наконец, значительно большее внимание уделяется вопросам оценки работы систем самообслуживания. Если изначально основной интерес операторов вызывало распределение обращений абонентов по транспортам (IVR, SMS, USSD, WEB), то теперь оценивается востребованность тех или иных сервисов в рамках системы самообслуживания, анализируются типовые последовательности действий абонентов. Связано это с тем, что вначале операторы оптимизировали транспортную составляющую систем самообслуживания (не секрет, что USSD-обслуживание дешевле, чем IVR), а теперь повышают удобство работы, упрощают управление сервисами. В результате идет интеграция внутренних подсистем статистики самообслуживания с аналитическими программными инструментами.

Что будет завтра?

Дальнейшее развитие систем обслуживания будет зависеть от задач, которые уже сегодня встают перед маркетинговыми службами операторов связи. Уже сейчас системы самообслуживания вовлекаются в решение маркетинговых задач, хотя это еще только отдельные мероприятия, а не комплексный подход. Например, при проведении маркетинговых акций система самообслуживания обеспечивает регистрацию участников.

Какую бы технологию, услугу или тарифный план ни продвигал оператор, важно организовать четыре шага при подходе к абоненту: проинформировать, создать повод для использования, обеспечить возможности подключения и управления.

Информирование абонентов успешно осуществляется с помощью массовой рекламы, а для подключения и управления услугами как раз и используются возможности систем самообслуживания. Что же касается вовлечения абонента в работу с новой услугой, то это пока остается «малоосвоенной территорией».

Вовлечение клиента в процесс потребления должно строиться на принципах персонализации общения, его интерактивности и инициативности компании по установлению контакта. Поскольку каждый абонент имеет мобильный телефон – средство для установления персональных интерактивных контактов, то именно в эту область обслуживания и будут вторгаться автоматические системы. Появление инструмента, который позволит в комплексе осуществлять взаимодействие с абонентом, в конечном итоге неизбежно.

Петр Щеглов / CNews

Отправить запрос на оказание услуг