Персональный подход — ваш резерв в конкурентной борьбе.

Статья посвящена возможностям информационных технологий в совершенствовании персональной работы с клиентами и партнерами. В первой части автор сформулировал основные аспекты проблемы, рассказал о роли лояльности постоянных партнеров как мощного резерва в конкурентной борьбе в условиях насыщенного рынка и высокой информированности потребителей. Во второй части речь пойдет о том, какие средства персонализации процессов продаж, маркетинга, сервисного обслуживания предлагает нам рынок систем CRM (управление взаимоотношениями с клиентами).

(Продолжение. Начало в N1/2002)

А можно ли получить больше?

Вот, изволите видеть, так называемая эвристическая машина, — сказал старичок. — Точный электронно-механический прибор для отвечания на любые вопросы... (А. и Б. Стругацкие "Сказка о Тройке")

Чтобы оценить возможности специализированных продуктов CRM, обратимся к их классификации. Так, по направлениям использования информации продукты CRM условно можно разделить на 3 класса.

Оперативный CRM — это приложения, обеспечивающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним. От таких систем требуется хорошая интеграция между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе каждого контакта с клиентом. Данный тип СRМ-систем - наиболее распространенный в традиционном бизнесе.

Аналитический CRM применяется для анализа статистических данных и информационной поддержки процесса подготовки наиболее эффективной стратегии маркетинга, политики продаж, обслуживания клиентов и т. д. Требуется хорошая интеграция подсистем, большой объем наработанных статистических данных, эффективный аналитический инструментарий, интеграция с другими системами, автоматизирующими деятельность предприятия. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга или представлены клиенту без посредничества сотрудников компании. Приложения аналитического CRM внедряются реже, чем приложения оперативного. Такой тип СRМ-систем чаще применяется в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.

Коллаборационный CRM позволяет клиентам принимать участие во внутренних процессах компании, например таких, как сбор предложений по совершенствованию качества и дизайна продукции, опрос на тему "цена продукта" (реверсивное ценообразование). Для этого требуются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании (зачастую ценой радикальной перестройки данных процессов). Нередко клиент использует сеть Интернет для доступа к таким системам, наиболее распространенным в сфере электронной коммерции. Коллаборационные процессы очень индивидуальны, поэтому готовых решений CRM практически нет.

Крупные функциональные блоки систем CRM соответствуют основным бизнес-процессам, направленным на привлечение и удержание клиентов — процессам продаж, маркетинга, обслуживания и поддержки:

• SFA (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности торговых представителей;
• МА (Marketing Automation) - автоматизация маркетинга;
• CSS (Customer Service & Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

В блоке SFA могут быть реализованы:

• работа с клиентами (Account management) - функции обеспечения персонального подхода к клиенту, а также сбор и хранение информации о нем, получаемой в процессе продаж;
• управление контактами (Contact management) - обеспечение точной и своевременной реакции на все обращения клиента, связанные с продажами;
• прогнозы продаж, анализ и управление циклом продаж - средства для повышения эффективности работы торговых агентов, направленные на оптимальное использование всех имеющихся способов продаж;
• автоматическая подготовка коммерческих предложений;
• генерация прайс-листов;
• генерация отчетности.

К функциям блока SFA могут быть отнесены также предлагаемые в некоторых системах функции поддержки региональных продаж через представительства или дилерские сети.

Блок МА предлагает набор средств для прогнозирования поведения групп клиентов и персонифицированного маркетингового взаимодействия. Иными словами, в этом блоке собраны средства непрерывного проведения маркетинговых мероприятии с максимальным охватом целевой аудитории. При этом потребителям предлагается информация, соответствующая их интересам:

• средства анализа и формирования целевой аудитории, генерации списков потенциальных клиентов и их распределения между торговыми агентами;
• средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т.д.;
• инструменты для проведения телемаркетинга;
• средства управления потенциальными сделками (opportunity management);
• база данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам;
• средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний.

Блок CSS включает средства, позволяющие радикально изменить работу служб сервиса и поддержки (переориентировать их на действительно персональное обслуживание клиента), внедрить стандарты качества обслуживания, соответствующие ожиданиям клиентов. Попутно может быть решена задача повышения прибыльности служб сервиса за счет роста продаж дополнительных продуктов и услуг. В блоке CSS могут быть представлены:

• база данных о контактах с клиентом, в которой отображается история его обслуживания;
• средства мониторинга прохождения заявок как инструмент контроля качества обслуживания;
• средства контроля выездных сервисных служб (информация по качеству обслуживания, удовлетворенности клиентов, стоимости сервиса, скорости обслуживания и т. д.);
• база знаний о типичных проблемах и средствах их решения (в целях снижения себестоимости сервиса);
• сервисные соглашения - автоматическое отслеживание истечения срока контракта на обслуживание и продажа контрактов на продление сервиса.

Теперь обратимся к вопросу об особенностях работы систем CRM на различных каналах взаимодействия компании с клиентами. В настоящее время к каналам взаимодействия можно отнести личное общение, Интернет, электронную почту, телефон, факс, почтовые отправления.

Все каналы к услугам клиента

Коммуникационная амбразура имела вид низенькой арки, закрытой броневой дверцей. (А. и Б. Стругацкие "Понедельник начинается в субботу")

Каждый канал взаимодействия имеет свои особенности, служит для решения определенных задач и используется в соответствующих бизнес-процессах. Предпочтения клиентов в выборе каналов взаимодействия также претерпевают изменения. Интересные данные на этот счет приводит Center for Customer Driven Quality:

Таблица Материалы доступны в бумажной версии издания

Технические решения для работы с различными каналами взаимодействия отражают специфику каналов и предпочтения клиентов в выборе каналов.

Интернет не только самый естественный для внедрения CRM канал взаимодействия, но и наиболее перспективный. Можно найти огромное количество решений для обеспечения лояльности клиентов Wеb-сайтов, Интернет-магазинов, конференций, порталов, проведения маркетинговых кампаний в Интернете, способов организации работы с дилерами и партнерами и т. д. Кроме того, многие программные продукты CRM предлагают Wеb-интерфейс отображения информации.

В отличие от Интернета решения для электронной почты не представляют собой полностью автоматизированного бизнес-процесса. E-mail клиент может входить в состав различных функциональных модулей CRM и использоваться для обработки поступающих запросов клиентов, поддержки финансовых расчетов, обслуживания маркетинговых коммуникаций. Самостоятельные модули обработки электронной корреспонденции выполняют ряд функций, присущих системам документооборота, возможна также совместная работа с такими системами.

Решения по интеллектуальной обработке входящих сообщений предусматривают выбор процедуры обработки в зависимости от отправителя корреспонденции, тематики и содержания информации.

Подобный подход характерен и для факсимильной или почтовой корреспонденции.

Телефонный канал, как известно, наиболее технически сложен для сопряжения с информационными системами. Тем не менее развитием решений CRM в данном направлении заняты как разработчики программного обеспечения, так и производители телекоммуникационного оборудования. Кстати, крупнейшим поставщиком решений CRM стала Nortel Networks с системой персонализации обслуживания для интернет-магазинов Clarify eBusiness.

Вместе с телефонными станциями нередко поставляются интерактивные системы речевой связи (Interactive Voice Response), позволяющие, например, организовать телефонный опрос, автоинтервью или осуществить маршрутизацию вызовов клиентов.

В комплексных системах CRM в качестве отдельного продукта или услуги предлагается центр обработки вызовов (Call Center). Call Center — это мощный и многофункциональный инструмент продаж, маркетинга и сервиса, пока еще не получивший широкого распространения в нашей стране.

Автору пришлось участвовать в организации телефонного опроса в Call-Center ПТТ-Телепорт. Порадовал высокий уровень технических решений. Процесс подготовки к опросу занимает несколько дней. Заказчик передает сценарий опроса, оформленный в виде блок-схемы, и базу данных. Генерация Wеb-интерфейса для оператора опроса выполняется очень оперативно. В процессе опроса сервер телефонной станции получает из базы данных номер телефона и выполняет вызов. Информация о клиенте, с которым установлено соединение, высвечивается на дисплее свободного оператора.

Что касается канала личного общения с клиентом, то и в этом случае решения CRM предлагаются не только для офиса, оборудованного локальной сетью с сервером, на котором установлена система CRM, но и для мобильного продавца, оснащенного ноутбуком, палмтопом или сотовым телефоном.

Вы не одиноки в своей борьбе

Дело, конечно, надо отложить, и отложить его надо на срок, который потребуется, а вот чего отложить нельзя... (А. и Б. Стругацкие "Сказка о тройке")

Итак, подведем итоги. Можно не знать о существовании CRM, не верить в его возможности по совершенствованию бизнеса, не иметь представления о том, как надо внедрять CRM, но... Необходимо признать, что и в нашей стране те, кто' платит деньги за товары или услуги, рассчитывают на внимательное отношение, понимание своих потребностей, готовность пойти навстречу их пожеланиям.

Приходится согласиться с тем, что и у наших клиентов появились разнообразные средства сбора информации о поставщиках.

Так, прекрасному офису компании и предлагаемым ею замечательным продуктам и услугам может не соответствовать уровень компетентности менеджеров. Непрофессионально выполненный сайт не позволил оперативно получить необходимую клиенту информацию. Работник сервиса не помог решить техническую проблему.

Может быть, эти факты стали решающими для клиента, который отдал предпочтение конкуренту?

Не станем утверждать, что все средства хороши в борьбе за клиента, но информационные технологии CRM действительно могут создать целостный и положительный образ компании в глазах ее клиентов, обеспечить приверженность клиентов компании в силу ее открытости и дружественности.

"..если системы не справляются с моментальным отображением деловой информации... Вы рискуете..."

Роль информационных технологий в конкурентной борьбе все более возрастает. О ближайших перспективах систем CRM Билл Гейтс написал в своей книге "Дорога в будущее": "...когда Вам звонит заказчик, вся ли связанная с ним информация ... немедленно выводится на экран? Если Ваши системы не справляются с моментальным отображением деловой информации ...Вы рискуете проиграть конкуренту..."

Максим Жирновский ЧТО ДЕЛАТЬ?. // CONNECT. Мир связи (Москва).- 25.02.2002.- 002.- C.34-36