top image 1

«CRM-аспекты в операторских центрах»

Центр обработки вызовов как продолжение бизнес-стратегии

За последние два-три года только ленивый не говорил и не писал о теме CRM. Тем не менее ясности в этом вопросе пока нет. Поэтому давайте попытаемся разобраться, как же преломляется CRM в операторских центрах, есть ли взаимосвязь между этими двумя понятиями и если есть, то какая.

В первую очередь отделим СRМ-идеологию от СRМ-систем. Простите, если придется повторять уже известные вещи, но без этого дальнейший разговор о СRМ-аспектах в операторских центрах будет затруднителен. В этой статье мы не станем касаться специальных СRМ-систем, а поговорим лишь о СRМ-идеологии.

Идеология Customer Relationship Management возникла очень давно. Какой-нибудь бакалейщик в средневековой Англии, отпуская товары в долг обедневшему землевладельцу с неплохими видами на грядущий урожай, прекрасно владел главным постулатом этой идеологии, который заключается в необходимости выстраивания долговременных отношений с клиентами.

В современном мире данная идеология получила научное обоснование и теперь применяется вполне осознанно. Фирмы поняли, что основа их благополучия – в правильно выбранной политике сегментации клиентов, в установлении с ними прочных отношений. Лояльные клиенты – это основное богатство любой компании.

Именно с этой точки зрения операторский центр или центр обработки вызовов (ЦОВ) может быть чрезвычайно полезен. Как известно, центры обработки вызовов тесно связаны с бизнес-процессами компании, являются продолжением бизнес-стратегии предприятия. И это не просто красивые слова. Операторский центр может довести до совершенства, придать законченность правильно выбранной бизнес-стратегии. И наоборот, если бизнес-процессы построены неверно, неэффективно, ЦОВ способен довести их до абсурда.

О важности операторского центра свидетельствует и опрос нескольких сотен руководителей высшего звена, работающих в различных отраслях. Опрос проводился аналитиками компании Aberdeen Group на тему «Значение центра обработки вызовов для современной компании». Ответы распределились следующим образом [рис. 1 ]:

Рис.1. Роль центра обработки вызовов для современной компании

  • 45% считают, что операторский центр играет ключевую роль в их компании [critical);
  • 39% считают, что операторский центр играет важную роль в их компании (somewhat important);
  • только 11% считают, что операторский центр играет вспомогательную роль в их компании (neutral);
  • всего лишь 5% считают, что операторский центр играет незначительную роль в их компании (3% somewhat unimportant и 2% not important).

Таким образом, в целом более 80% руководителей высшего звена считают роль центра обработки вызовов чрезвычайно важной для успешного функционирования их компании.

Трудно переоценить значение эффективной работы центра обработки вызовов в компаниях – операторах мобильной связи. Это понимают и руководители высшего звена таких компаний. Недаром проводившийся среди них опрос показал, что 97% считают себя в той или иной степени персонально ответственными за поддержание обслуживания клиентов в операторском центре на должном уровне.

И это понятно. Для операторов мобильной связи ЦОВ играет ключевую роль в обслуживании абонентов, в привлечении новых и удержании старых клиентов. Именно благодаря работе операторского центра формируется то или иное мнение о компании, создается ее имидж, иными словами, становится возможным претворение в жизнь идеологии CRM. Об этом свидетельствуют, например, данные опроса, проводившегося аналитиками компании Benchmark Portal (Purdue University) среди клиентов операторов мобильной связи на тему «Насколько важен ваш опыт звонков в данную компанию в формировании вашего мнения о ней». Ответы распределились следующим образом (рис. 2):

Рис. 2. Роль ЦОВ в формировании у клиентов мнения о компании – поставщике услуг мобильной связи

  • 49% считают, что такой опыт очень важен (very important);
  • 43% считают, что такой опыт достаточно важен (somewhat important);
  • всего лишь 8% считают, что такой опыт не имеет значения (not at all important).

Таким образом, в целом 92% клиентов считают, что их опыт общения с центром обработки вызовов оператора мобильной связи играет важную роль в их отношении к этой компании.

Сегментация клиентов

Без грамотной политики сегментации заказчиков кампания не сможет извлечь максимальный доход из такого мощного инструмента, как центр обслуживания вызовов. Возьмем самый простой пример. Не секрет, что основной целью почти любой компании (за исключением различных некоммерческих, благотворительных организаций) является получение прибыли. И наиболее ценными для компаний – поставщиков услуг связи будут заказчики, которые имеют более высокий ARPU. Поэтому желательно при поступлении вызова от такого абонента предоставлять ему одно из следующих преимуществ (или их комбинацию]:

  • присвоить вызову более высокий приоритет;
  • обслужить его более квалифицированным оператором;
  • направить его в группу с большим числом операторов.

Иными словами, маршрутизация вызова напрямую зависит от категории вызывающего абонента. Например, звонок от кредитного абонента может обслуживаться по другому алгоритму, чем вызов от абонента, пользующегося системой prepaid. Или звонок от клиента, который обращался в абонентскую службу несколько раз в течение одной недели, может быть обслужен иначе, чем звонок от клиента, позвонившего впервые. Такая политика приводит к более эффективному обслуживанию вызовов и рациональному использованию штата операторов.

Давайте посмотрим, как в общем виде выглядит процесс обслуживания вызовов с учетом сегментации клиентов. Итак, абонент позвонил в операторский центр. В первую очередь следует определить, что это за абонент, к какой категории он относится, каким образом следует обслуживать его вызов в соответствии с принятой в компании политикой сегментации клиентов.

Наиболее эффективный способ идентификации абонентов основан на информации, хранящейся в имеющейся у компании клиентской базе данных. Каждый раз при поступлении вызова система будет обращаться к этой базе данных, заглядывать в заранее определенные поля и по наличию или отсутствию некоторых заранее заданных признаков определять принадлежность клиента к той или иной категории. Например, если в поле А стоит цифра один, то система сочтет этого клиента «платиновым» и присвоит ему наивысший приоритет; если два – то «золотым» и присвоит ему средний приоритет; если три – то «серебряным» и, естественно, не будет ему присваивать никакого приоритета и пойдет этот вызов, так сказать, на общих основаниях.

Конечно, это примитивный пример. В большинстве случаев бывает несколько таких признаков, и система принимает решение о маршрутизации вызова на основании их совокупности. Для реализации идентификации абонента по клиентской базе данных нужна опция компьютерно-телефонной интеграции (CTI).

Теперь пойдем дальше. Что нам делать после того, как мы идентифицировали абонента? Направить его на обслуживание именно в ту группу операторов, квалификация которых позволяет ответить на этот вызов наилучшим способом. Для этого следует воспользоваться методом Skill Based Routing, позволяющим управляющему персоналу операторских центров устанавливать соответствие требований абонентов опыту и квалификации своих операторов.

Группы операторов в соответствии с методом Skill Based Routing формируются по принципу наличия у них определенных профессиональных навыков. Владение оператором тем или иным профессиональным навыком может оцениваться, например, по шкале от 1 до 15 в зависимости от опыта, образования или собственных предпочтений. При этом каждый оператор может входить в несколько операторских групп.

Квалификационные предпочтения операторов также влияют на маршрутизацию вызовов. Поскольку каждый оператор может обладать несколькими профессиональными навыками (например, владеть русским и английским языками) и, следовательно, может входить в несколько групп, то с учетом различных уровней владения каждым навыком, получается матрица из множества комбинаций при маршрутизации вызова.

Преимущества метода Skill Based Routing очевидны:

  • значительное повышение уровня обслуживания клиентов, так как сокращается число переводов вызовов, а, следовательно, экономится время и силы, которые абонент вынужден тратить на ожидание того, что его вызов поступит к оператору, способному обслужить его наилучшим образом;
  • более рациональное использование профессиональных навыков и предпочтений операторов, поскольку устраняется необходимость в том, чтобы все операторы обладали полнотой знаний по существующим вопросам.

Если раньше алгоритм Skill Based Routing в системах многих поставщиков предлагался лишь как опция, то теперь он фактически стал индустриальным стандартом.

Казалось бы, после того, как мы определили категорию абонента и квалификацию операторов, которые могут этот вызов обслужить, ничто не мешает на этот вызов ответить. Но не тут-то было!

Дело в том, что мгновенный ответ на вызов возможен только тогда, когда при поступлении вызова гарантированно найдется свободный оператор. Но это невозможно, иначе придется держать избыточный штат операторов, что в наше время является непозволительной роскошью.

Что же делать? Ответ простой – создавать очередь. Естественно, разумной длины и хорошо управляемую, но все-таки очередь. Иными словами, постараться обслуживать большее число вызовов меньшим числом операторов, но не за счет ухудшения качества обслуживания и не за счет ущерба здоровью операторов, работающих на износ.

Рассмотрим один из способов грамотного управления очередью с учетом сегментации клиентов на примере алгоритмов оптимизации Avaya(tm) Business Advocate. В основу этого решения положено понятие прогнозируемого времени ожидания (Predictive Wait Time – PWT).

Предположим, что в очереди к выбранному оператору одновременно стоят вызовы от трех абонентов. В это время освобождается оператор, квалификация которого позволяет обслужить любой из вызовов. PWT определяет, что будет с тем или иным вызовом, если на него не ответит освободившийся оператор.

Таким образом, PWT [рис. 3] – это общее время ожидания, складывающееся из:

Рис. 3. Прогнозируемое время ожидания PWT времени ожидания до освобождения оператора; возможного времени ожидания после освобождения, если он не ответит на этот вызов.

Или, иными словами:

PWT = Текущее время ожидания + Возможное время ожидания в случае неспособности оператора ответить.

В результате по методу PWT выбирается вызовов, который будет ждать дольше всех, т.е. с наибольшим прогнозируемым временем ожидания.

Благодаря алгоритму PWT вызовы, поступающие к группам с малым числом операторов, будут обслуживаться в среднем с той же скоростью, что и вызовы, поступающие к группам с большим числом операторов (за счет большего значения второй составляющей PWT). Такой подход дает возможность сбалансировать среднюю скорость ответа на разные типы запросов.

Но тут возникает одно очень существенное «но». Ведь в процессе обслуживания чрезвычайно важно учитывать «вес» каждого клиента, его значимость для компании (вот она – идеология CRM в действии!). Нетрудно догадаться, какой клиент приносит компании больше денег – «платиновый», «золотой» или «серебряный». И хотя она будет декларировать, что любой клиент получит наилучшее обслуживание, наиболее предпочтительным, естественно, будет «платиновый».

При одновременном поступении трех вызовов, от «платинового», «золотого» и «серебряного» абонентов, компания, несомненно, обслужит «платинового» клиента в первую очередь.

А как же прогнозируемое время ожидания? Оно ведь никак не учитывает политику компании в области сегментации клиентов. И если PWT будет больше для вызова, поступившего от «серебряного» абонента, то именно этот вызов и будет обслужен в первую очередь, несмотря на всю ценность «платинового» клиента.

Что делать? Ответ напрашивается сам собой: усложнить алгоритм прогнозирования и постараться учитывать ценность вызова. Для этого назначим для каждого типа вызова желаемое время ожидания или, иными словами, уровень обслуживания (Service Level]. Затем введем коэффициент Service Objective, показывающий отклонение прогнозируемого времени ожидания PWT от желательного для этого типа вызовов уровня обслуживания Service Level:

Service Objective = PWT/Service Level.

Когда оператор, входящий в несколько групп, освобождается, к нему поступает вызов, чье прогнозируемое время ожидания в очереди максимально превысило уровень обслуживания, установленный для этого вида вызовов.

Таким образом, наиболее важные для компании вызовы (от «платиновых» клиентов) будут получать ответ в первую очередь благодаря тому, что для них можно назначить наименьший пороговый уровень производительности и уменьшить знаменатель дроби.

При грамотной политике сегментации клиентов (о важности которой мы уже не раз говорили) с учетом прогнозируемого времени ожидания и ценности вызова никто не останется в обиде: ни «серебряные» и «платиновые» клиенты, ни операторы, ни, само собой, компания.

Вследствие вышеизложенного можно выстроить следующую цепочку обслуживания вызовов:

  • идентификация абонента по клиентской базе данных с помощью средств CTI;
  • маршрутизация вызова на наиболее подходящую по квалификации группу операторов с помощью Skill Based Routing;
  • обслуживание вызова в зависимости от предполагаемого времени ожидания и категории клиента с помощью Business Advocate.

Схематично процесс обслуживания вызовов представлен на рис. 4.

Рис. 4. Схема процесса обслуживания вызовов

Мультимедийный центр контактов

Если продолжать разговор о CRM с точки зрения самой ценности каждого контакта, то следует подробнее рассказать о новой ступени развития ЦОВ, а именно о соntасt-центре. Основные постулаты деятельности соntасt-центра:

  • клиент должен иметь возможность обратиться в компанию любым способом, каким ему будет удобно: позвонить по телефону, отправить факс или e-mail, запросить помощь оператора во время просмотра Wеb-страницы и т.д. Выбор способа контакта отныне должен диктовать не технический потенциал компании, а только желание и возможности клиента;
  • обслуживание каждого вызова строится на основе: истории всех предыдущих обращений клиента в компанию; данных о клиенте, хранящихся в корпоративной базе данных.

Это означает, что в мультимедийном центре контактов маршрутизация каждого вызова происходит на основе индивидуальных данных о клиенте с учетом его возможных намерений, степени ценности клиента для дальнейшего ведения бизнеса, истории его обращений и т.п. Например, процесс принятия решения о маршрутизации вызова может быть примерно таким: «Этот клиент, позвонивший сейчас по телефону, на прошлой недели прислал нам e-mail о проблемах с роумингом, следовательно, его вызов лучше направить на группу операторов, которые занимаются роумингом».

Аппаратно-программный комплекс, реализующий такой универсальный центр контактов, должен поддерживать множество каналов доступа: голосовой, IVR, факс, Web, электронная почта. Для идентификации клиента могут использоваться такие методы, как АОН для телефонных вызовов, введенные цифры для IVR, cookie для Web, поля «от» (from) или «тема» (subject) для электронных писем.

Система отчетности такого мультимедийного центра в значительной мере ориентирована на получение не только количественных, но и качественных бизнес-характеристик. Благодаря тому что система анализирует каждый аспект деятельности компании и позволяет увидеть общую картину развития бизнеса, управляющий персонал может легче принимать важные стратегические решения о развитии компании.

В качестве примера решения подобного рода можно привести Avaya(tm) Interaction Center (AIC), который позволяет оптимальным образом организовать универсальный, мультимедийный центр контактов.

О важности перехода от ЦОВ к центрам контактов свидетельствуют и данные опроса, проводившегося аналитической компанией Aberdeen Group в начале этого года. Опрос показал, что 51 % компаний, принимавших в нем участие, планирует инвестиции в мультимедийный центр контактов в течение ближайших полутора лет. Распределение ответов приведено на рис. 5.

Рис. 5. Планирование вложения инвестиций в мультимедийный центр контактов

Одной из важнейших особенностей мультимедийного операторского центра является возможность тесной интеграции с различными СRМ-системами. Таким образом, СRМ-идеология претворяется в жизнь наиболее полно.

А. Самолюбова, компания Avaya

Отправить запрос на оказание услуг