Позвонив в компанию, занимающуюся торговлей по каталогам, можно получить квалифицированную консультацию по поводу какого-нибудь пылесоса. Вполне возможно, что сразу же после этого разговора тот же самый оператор, отвечая на следующий звонок, будет уверенно рассказывать о схеме погашения банковского кредита. Трудно догадаться, что он вовсе не является сотрудником ни той, ни другой компании. Просто он работает в профессиональном Саll-центре.

И как же ему это удается? Он что, все на свете знает? На самом деле все и проще и сложнее. Саll-центр - это не просто какое-то количество операторов. Это целый аппаратно-программный комплекс (железо+софты). Программное обеспечение современного саll-центра позволяет так перераспределять звонки внутри группы операторов, чтобы они могли обслуживать несколько клиентов. И фирму А, продающую коврики. И, скажем, холдинг В, занимающийся предоставлением гостиничных услуг по всему миру. И компанию С, владеющую алкогольным брендом и проводящую маркетинговую акцию "Купи коньяк, позвони и выиграй авто". Все дело в том, что оператору вовсе не нужно быть профессионалом во всех этих областях и держать в голове кучу информации. Ведь он не придумывает ответы на вопросы, он видит их на мониторе. Потому что он работает на основе сценария, специально написанного для каждого клиента саll-центра. В этих сценариях предусмотрены самые разные вопросы и варианты ответов на них. Это логическое дерево находится перед глазами оператора в момент звонка. Безусловно, бывают вопросы, выходящие за рамки сценария, но операторы постоянно проходят тренинги, на которых учатся реагировать на подобные ситуации. Кроме того, такие казусы заранее программируются, и заказчик обычно говорит, что в таком-то случае я хочу, чтобы оператор поступил вот так.

НАПРАВО ПОЙДЕШЬ - КОНЯ ПОТЕРЯЕШЬ

Каждый оператор саll-центра имеет свое имя и пароль для входа в информационную систему. С ними соотнесено описание его квалификации в темы звонков для различных клиентов, которые в данное время обслуживаются саll-центром. При поступлении звонка система определяет набранный номер и его тематику. После чего адресует звонок к свободному оператору, который компетентен в этой теме. Одновременно с принятием звонка оператор видит на мониторе дерево вопросов и ответов (сценарий). Сценарий, или его еще называют "скрипт" , - это четко прописанный алгоритм возможных действий оператора. Он ограничивается неким набором шагов. Дерево вопросов и ответов - это некий костяк, отталкиваясь от которого оператор может заходить внутрь какого-то конкретного информационного блока. Например, нужно оформить запрос на покупку или претензию (рекламацию). Никогда и ничего не оформляется на бумаге - все поступающие данные фиксируются и обрабатываются в электронном виде.

Варианты поведения оператора: остаться в пределах дерева вопросов и ответов, сделать переадресацию звонка специалисту, обратиться к базе данных, заполнить бланк заказа и т. п. Обращение к базе данных может происходить, например, с целью узнать - есть ли запрашиваемое лекарство в сети аптек или нет, или сколько у абонента денег на счету, или на какой ступени дисконта он сейчас находится.

Кроме того, система сама активно использует информацию, хранящуюся в базах данных, поэтому оператор в момент повторной коммуникации может получить на монитор персональную информацию о звонящем.

В интересах клиента может быть разработано индивидуальное многоуровневое голосовое меню. С применением меню можно обслуживать звонки по самым разнообразным вопросам в автоматическом режиме, переключая вызовы на операторов или специалистов клиента только по мере необходимости. Система интеллектуальной обработки вызова часто позволяет удовлетворить большую часть запросов в автоматическом режиме, не прибегая к переадресации на оператора. - Путем набора на телефонном аппарате той или иной цифры абонент может выбрать один из подразделов меню, один из вариантов ответа (при проведении викторин и конкурсов), один из вариантов совершения операции (при заказе и оплате товара или пополнении лицевого счета).

Современный сервис предполагает возможность обрабатывать любой, а не только телефонный вид сообщений. То есть он обеспечивает единую информационную среду, которая интегрирует информацию, поступающую по всем существующим каналам связи (телефон, факс, почта, электронная почта, wеb-сервер). В таком случае это обычно называют контакт-центром.

А ТОКМО ВОЛЕЮ

Составление сценария - это один из самых ответственных моментов сервиса. Важно все предусмотреть, иначе потом могут появиться проблемы. С этой целью клиента саll-центра подробно расспрашивают о его бизнес-задачах. Дерево вопросов и ответов затем согласовывается с клиентом и подвергается тестовым звонкам-репетициям.

При дальнейшей коммуникации саll-центра с заказчиком может происходить коррекция сценария в том случае, если это нужно. Например, оператор говорит, что в звонках все время звучит один и тот же вопрос, а его нет в алгоритме.

Но такая пошаговая инструкция не может описать все возможные варианты развития разговора. Что делать оператору, если вопрос ставит его в тупик?

Есть несколько способов выхода из этой ситуации.

1. Можно сделать консультационный звонок - позвонить нужному специалисту из компании-клиента саll-центра, получить ответ и дать его абоненту. В тот момент, когда оператор звонит специалисту, абонент висит на линии и слушает музыку или рекламное сообщение.
2. Можно организовать конференцию, т. е. трехсторонний звонок: абонент/оператор/специалист.
3. Если по каким-то причинам нет возможности организовать связь со специалистом, оператор обычно говорит: я запишу ваш вопрос, и с вами свяжутся в ближайшее время.

Чем функционально отличается конференция от звонка специалисту? В каких случаях какой путь выбирается? Конференция предпочтительна, конечно, но она требует полной открытости информации и готовности специалиста ответить на любой вопрос. Если же ответ на вопрос абонента теоретически может содержать какую-нибудь закрытую служебную информацию, лучше оставить абонента подождать на линии. Ведь не всегда можно дать прямой ответ, а иногда его нужно как-то переформулировать. И дело не в служебной тайне, а в том, что технические специалисты иногда говорят на птичьем языке. Решение о выборе способа коммуникации может принимать и оператор, но чаще всего клиент согласовывает способ передачи информации от абонентов на этапе подготовки скрипта.

Оператор должен в любом случае, при любом скрипте создавать впечатление, что он сотрудник компании клиента. Поэтому чем больше информации специалисты саll-центра получат для составления сценария, тем более компетентным будет выглядеть в глазах абонента оператор. Он должен иметь доступ к любой информации о товаре: о том билете, который он продает, или о той акции, на которую он приглашает.

Кадровый состав саll-центра таков: это операторы, которыми руководит супервайзер, т. е. специалист, занимающийся мониторингом и контролем над их работой. Еще нужен специалист-тренер, который занимается обучением операторов. Коммуникации с клиентом саll-центра и составление сценариев, по которым работают операторы, осуществляет менеджер проектов (в некоторых компаниях его называют эккаунт-менеджером). Есть еще некое количество технических специалистов и программистов, которые занимаются железом, софтами, хранением и защитой информации, программированием сценариев-скриптов и прочими серьезными проблемами.

ПО СЕКРЕТУ

Клиенты саll-центров чаще всего предоставляют для исходящих звонков уже имеющиеся у них базы данных. Как известно, база данных - это сокровище, которое нужно беречь от утечки информации. Как клиент саll-центра может защитить конфиденциальность своей базы данных? Какие для этого существуют способы? Елизавета Рыбинская, руководитель операторского центра компании "Комстар Объединенные Телесистемы": "В договор обязательно должны включаться пункты о конфиденциальности информации. Доступ ко всей базе данных может специально ограничиваться - тогда его получают только менеджер проекта и программист. Оператор телефонного центра видит только ту запись об абоненте, с которой он в данный момент работает. При этом существуют различные способы мониторинга и контроля за соблюдением условий конфиденциальности. Работа супервайзера заключается, в том числе, в необходимости следить, не делает ли оператор каких-либо записей об абонентах. При возникновении подобных прецедентов речь не идет о массовой утечке информации, однако эти действия могут существенно навредить репутации поставщика услуг".

Кроме того, клиент может хранить свои базы данных у себя на сервере. Там же может быть размещен и сценарий работы оператора. Это является достаточной гарантией конфиденциальности, а обеспечение безопасности сервера - это уже задача клиента.

ПРИЗНАКИ СООТВЕТСТВИЯ

Позвонив по телефону, обслуживаемому профессиональным саll-центром, а затем по телефону, обслуживаемому, что называется, in-house, можно найти некоторые отличия.

а) Единообразие уже на уровне приветствия - у профессиональных операторов они одинаковые. Наверное, это может кому-то и не понравиться (мертвечина какая-то!), но это как униформа - признак респектабельности и предсказуемости компании.

б) Абсолютная, ничем не нарушаемая корректность, вежливость, дружелюбие и толерантность телефонистов.

в) В профессиональном саll-центре оператор разговаривает спокойно и уверенно. И клиент быстро получает четкий ответ на свой вопрос (маргинальные саll-центры, где телефонисты работают не по скрипту, а по бумажке, не могут предоставить такой быстроты и четкости ответов).

г) Хороший оператор не позволяет отвлечь себя от темы разговора. В случае ненормативного поведения абонента не поддается на провокации. На вопросы, не отвечающие цели коммуникации (например, предложение встретиться вечерком), не отвечает. В профессиональной компании телефонист не будет придумывать вариант ответа на личный вопрос: он спросит, есть ли еще вопросы по существу? Если нет, то разговор будет тут же корректно завершен.

Как еще потенциальный клиент саll-центра может определить, с кем он имеет дело?

Как уже было сказано, в профессиональном саll-центре работают профессиональные операторы. Поэтому, позвонив по одному из обслуживаемых этой компанией номеров, можно определить уровень представляемого сервиса. Кстати, вариант использования в качестве операторов-надомников бабушек на домашних телефонах вполне может встретиться среди поставщиков дешевых услуг. Поэтому, заказывая услугу, может быть, имеет смысл съездить посмотреть на офис подрядчика. Кроме того, существуют и другие критерии качественного саll-центра. А именно

1. Количество рабочих мест саll-центра должно быть не менее 40-50. Если оно меньше, то вряд ли данная фирма может себе позволить хороших специалистов.
2. Загрузка нормального саll-центра обычно составляет не менее 70 %. Для того чтобы вставить в график крупный заказ, требуется несколько недель. Срочная готовность сопровождается риском найма операторов с улицы под данный заказ с соответствующим качеством. Так что следует насторожиться, если клиенту дается обещание сделать крупный заказ за короткий срок.
3. В портфеле саll-центра должны быть долгосрочные или повторяющиеся контракты. Это означает, что имеющиеся клиенты удовлетворены качеством.
4. Хорошо бы убедиться в соответствии функциональных возможностей саll-центра тем задачам, которые перед ним придется поставить.

Есть еще один критерий. Василий Богданов, генеральный директор саll-центра "Астра-Пейдж": "Это трудно формализовать, но, как мне кажется, этот критерий самый важный. Менеджер саll-центра, который будет вас обслуживать, должен быть компетентным в директ-маркетинге. Он должен понимать и проявлять заинтересованность в решении проблемы вашего конечного клиента. Он должен быть готов предложить (корректно порекомендовать) лучшее решение (лучший сценарий, алгоритм), основанное на опыте, если даже оно на первый взгляд не совсем совпадает с первоначальными пожеланиями клиента. Короче, он должен быть профессионалом".

Как клиент может проконтролировать качество исполнения его заказа? Для этого существуют, например, контрольные звонки операторам. Есть и другие методы контроля. Анастасия Гриневич, менеджер по продажам услуг компании "Голден Телеком": "Ведется четкий учет и контроль работы каждого оператора. С заданной периодичностью, в зависимости от требований клиента, ему предоставляется статистика.

В стандартную статистику входит общее количество входящих звонков, среднее время продолжительности разговора и т. д. По запросу клиента может быть предоставлена запись звонков. Кроме того, клиент в режиме on-line может прослушать разговор (оператор-клиент) удаленным способом". Звонки можно прослушать и в записи, так как в профессиональном саll-центре все звонки записываются.

СНАРУЖИ ИЛИ ВНУТРИ 
Теоретически может встать вопрос: а зачем нанимать внешних специалистов, когда можно все сделать самим? Купить программное обеспечение, компьютеры, нанять операторов -и вперед. Это все так. И действительно - в некоторых случаях, если саll-HIT0031центр становится неотъемлемой частью бизнеса (например, услуги сотовых операторов или банковские услуги), то, видимо, стоит его иметь внутри компании. Но необходимо иметь в виду, что придется потратиться на оплату труда операторов и других специалистов, на программное и аппаратное обеспечение, на аренду помещения, обеспечение каналов связи и т. д.

Кроме того, аутсорсер (внешний подрядчик) обычно обслуживает одновременно нескольких клиентов, оперативно перераспределяя персонал и другие ресурсы. Поэтому, как правило, у него ниже себестоимость одного звонка, и неравномерность загрузки операторов (сезонная, например) не приобретает такого проблемного характера.

***

При использовании саll-HIT0032центра могут применяться различные форматы взаимодействия абонента-потребителя с оператором. Прежде всего имеет смысл разграничить входящие и исходящие звонки. Правда, некоторые форматы возможны и при входящих, и при исходящих вызовах. Например, опрос, который чаще всего происходит в результате исходящего звонка оператора абоненту, в принципе возможен и при входящем звонке. Раз уж клиент сам звонит, то почему бы не узнать у него, где он увидел рекламу, сколько ему лет и т. д. Очень часто заказчики, покупающие услуги саll-HIT0033центра, и не подозревают, что вот так можно сформировать свою собственную базу данных и сегментировать клиентов. Итак, форматы.

ВХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ 
Горячая линия, как правило, выполняет ограниченный набор задач (скажем, продать определенный продукт) и действует ограниченный период времени. Она обычно организуется в поддержку какой-нибудь специальной акции. Для клиента под его акцию выделяется отдельный телефонный номер, и все звонки, поступающие на этот номер, обслуживают операторы саll-центра. Например, в рекламе сказано, что только до 29 февраля скидка на эти путевки 33 %, и дан телефон. Соответственно, в течение этого времени и, может быть, дней пять после него будут звонки. А после истечения срока можно будет включить автоответчик или переключить звонки на заказчика, чтобы они не пропадали.

"Горячая линия" с участием специалистов (например, фармацевтов) часто организуется по такой схеме: на простые вопросы отвечает оператор, а в случае сложных вопросов звонок переключается на специалиста. Для анонсирования горячей линии часто используют номер для бесплатных междугородных звонков. В этом случае междугородный трафик оплачивают не абоненты, а клиент, заказавший "горячую линию".

Служба поддержки клиентов ориентирована на длительную работу с уже существующими у компании клиентами. В отличие от горячей линии, которая действует во время какой-то акции, служба поддержки клиентов существует постоянно. И в нее обращаются клиенты, у которых есть вопросы, проблемы. Например, клиент хочет узнать, по какому именно маршруту пройдет международный автобусный рейс, и сколько автобус будет стоять в каждом городе. Или посетитель сети ресторанов и обладатель карточки почетного гостя хочет узнать, какой ближайший к его офису ресторан, принадлежащий к этой сети. Справочно-информационная линия, по сути, представляет собой стандартную справочную службу, в которую абонент звонит, когда ему нужно получить какую-либо информацию, например, по продукту, по времени работы магазина и т. д. Она дает справки по широкому кругу вопросов, которые могут не быть объединены между собой логически никаким образом. Пример справочно-информационной линии служба "Шесть семерок". Или некоммерческий вариант -служба "09" МГТС. Чем это отличается от службы поддержки клиента? Тем, что службой поддержки клиента пользуются клиенты :), а справочно-информационная служба направлена на всех. То есть она расширяет пользовательскую аудиторию, предоставляя общую информацию потенциальным клиентам. Служба приема заказов применяется при торговле по каталогам, в хоум-шоппинге, службе такси и т. п.

Кроме этого, существует еще поддержка теле- и радиопередач (интерактивные звонки в студию) и телеголосование, задача которого - зафиксировать зрительские предпочтения. При поддержке передач звонки могут фильтроваться как оператором саll-HIT0035центра, так и редактором передачи. В телеголосовании вопросы абонентов входящей линии не обрабатываются телефонистами, а поступают и фиксируются в автоматическом режиме. При организации приема входящих звонков важно то, что саll-HIT0036центры могут делать это в круглосуточном режиме. Для многих компаний самостоятельная организация такого сервиса является проблемой.

И последнее: с целью разгрузки операторов для выдачи часто запрашиваемой информации применяется частично или полностью автоматизированное обслуживание входящих звонков. Когда при звонке, к примеру, в МТС или "БиЛайн" пользователь может самостоятельно передвигаться по голосовому меню, узнавать состояние своего счета, устанавливать или отменять услуги и т. д. - это и есть пример многоуровневого интерактивного голосового меню - AVR.

По сути, это то же дерево, но только оно работает в автоматическом режиме. Часто авторизация происходит автоматически. В случае доступа к более важной информации, скажем, к банковскому счету, авторизация может осуществляться с помощью набора на клавиатуре пин-кода или серийного номера карты. Голосовая идентификация сейчас активно развивается. Пока еще она стоит значительно дороже и не всегда надежна. Обработка входящего звонка может иметь комбинированную структуру: автоматическое голосовое меню на какой-то стадии предполагает подключение оператора.

ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ
Маркетинговые опросы -оператор звонит человеку по базе данных и задает некоторое количество вопросов, которые интересуют клиента саll-центра. В основном это делается для сбора данных о целевой аудитории. Например, клиент саll-центра хочет построить магазин в каком-то районе и ему нужна более подробная информация о существующем спросе и о потенциальных покупателях. Иногда это -второй этап какой-нибудь маркетинговой акции. Такие опросы, как правило, делаются по неперсонализированной базе данных.

Актуализация баз данных -по сути, это тоже опрос с участием оператора, только уже по персонализированной базе данных.

Телемаркетинг - продажа товаров по телефону. Часто применяется в комбинации с директ-мейлом, когда после прямой адресной рассылки делается обзвон по той же базе.

Оповещение. Цель такого звонка - сообщить о предстоящем событии (например, об открытии элитного клуба или дорогого ресторана) его потенциальных клиентов. Или, скажем, пригласить на некое событие, акцию. Иногда после участия клиента в какой-то акции ему звонят и спрашивают его мнение. Не с целью выяснения каких-то данных о нем, а с целью получения обратной связи. Такие обзвоны чаще всего делаются для премиумных брендов и направлены на ограниченное количество людей. Оповещение более демократичной аудитории может происходить и в автоматизированном режиме: например, в квартире клиента банка раздается звонок и автоответчик, на который наговорен стандартный текст, напоминает, что не позднее такого-то числа нужно осуществить платеж по кредиту.

***

Современный саll-центр может обрабатывать любые, а не только телефонные сообщения. он интегрирует информацию, поступающую по всем каналам связи - телефон, факс, почта, электронная почта, wев-сервер

***

Программное обеспечение саll-центра автоматически использует базы данных, поэтому в момент повторной коммуникации оператор может получить на монитор персональную информацию о звонящем

***

Оператор должен создавать впечатление, что он сотрудник компании клиента