Нынешний интерес к системам управления отношениями с клиентами (CRM) объясняется вовсе не внезапно возникшим альтруизмом, а стремлением к максимальному освоению покупательского потенциала новых и, главное, уже имеющихся клиентов. Однако концепция CRM весьма многогранна и сложна в реализации. По экспертным оценкам, в ближайшие годы предприятия будут тратить на консультационные услуги до 70% своих инвестиций в CRM

***

ЭКСПЕРТ НОМЕРА

Рынок CRM и SFA (Sales Force Automa[...] родился много лет назад из смеси "американской мечты" и пыльной реальности дорог сельскохозяйственной Америки. Хлеб коммивояжера никогда не был сладок. Легко ли таскать с собой образцы косметики или садового инструмента, чтобы наглядно убедить клиента в их преимуществах! Но когда ты продаешь фермерам тракторы... То, что много лет назад консервативные американские фермеры признали компьютер, тогда еще не до конца персональный, как инструмент для демонстраций, комплектации и выписки счетов, стало первым шагом на пути становления рынка СRМ-приложений, объем которого оценивается в этом году в $13, 5 млрд. (Aberdeen Group). Его бурный рост начался в эпоху интернета, который позволил строить СRМ-приложения как открытые системы, объединяющие компанию с ее потребителями.

Очевидная коммерческая польза от продукта, внедряемого именно в том звене бизнес-цепочки, где "чужие деньги делаются вашими", буквально загипнотизировала некоторых теоретиков корпоративного менеджмента. Пару лет назад они даже утверждали, что CRM придет на смену традиционным ERP. Но горячка прошла, и сегодня CRM рассматривается просто как часть системы управления бизнесом, тесно интегрированная с ERP. Она стала практически обязательным и уже почти рутинным элементом американской и европейской деловой культуры. Намного интереснее будут обстоять дела в России, где лозунг "Покупатель всегда прав" все еще пробивает себе дорогу. Медлительность и необязательность в отношениях с клиентами, ошибки в понимании их запросов, элементарная невежливость - вот те проблемы, которых помогает избежать CRM (не сама по себе, конечно, а вместе с обучением персонала). И эти проблемы одинаковы для металлургического комбината, коммерческого банка и министерства. А если учесть, что внедрение CRM помогает решению и таких важных задач, как удержание клиентской базы и наведение порядка в финансовых отношениях с клиентами, то ее значение для становления цивилизованного бизнеса в России переоценить трудно. Правда, внедряя CRM, нужно определить полномочия и согласовать интересы владельцев предприятия, службы сбыта и ИТ-департамента. Это не всегда проходит гладко, но игра стоит свеч. Кстати, мы в Microsoft очень интенсивно используем весьма совершенную CRM.

***

ГОЛЫЕ ЦИФРЫ
СТАРЫЙ КЛИЕНТ ЛУЧШЕ НОВЫХ ДВУХ

• Известное правило 80: 20 гласит: 80% выручки предприятию приносят 20% клиентов.
• Уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приведет к росту выручки более чем на 25%.
• Чтобы продать одну товарную единицу, менеджеру по сбыту промышленных товаров в среднем приходится обращаться к десяти потенциальным либо к двум-трем уже существующим клиентам.
• На заключение сделки с новым покупателем затрачивается в пять-десять раз больше усилий и средств, чем на аналогичный договор с уже имеющимся клиентом.
• Среднестатистический потребитель, разочаровавшись в своем поставщике, рассказывает об этом десяти знакомым.

***

ПРОГНОЗ СПРОСА

В КАКИХ ОТРАСЛЯХ ОЖИДАЕТСЯ НАИБОЛЬШИЙ СПРОС НА CRM

Перспективы спроса на СRМ-приложения в России на ближайшие несколько лет определяются спецификой бизнеса, уровнем конкуренции в секторе, степенью повторяемости и характером отношений компании и клиента. Наиболее высоким "коэффициентом соответствия" обладают следующие отрасли.

Банковское дело и страхование. В условиях снижения спекулятивных доходов приоритетными для финансового сектора будут задачи выделения прибыльных сегментов в накопленных огромных клиентских базах, а также получение дополнительной прибыли путем использования методик cross-selling. В свете принятого пока только в первом чтении закона "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств" тематика CRM обретает особую актуальность для страхового бизнеса. С окончательным принятием этого закона у российских страховых компаний появится около 20 млн. новых клиентов.

Телекоммуникационная отрасль. Одна из наиболее динамично развивающихся отраслей, для которой характерны высокая конкуренция, розничная специфика бизнеса, высокая степень повторяемости обращений клиентов по вопросам сервиса.

Розничная торговля. Для предприятий розничной торговли информационное обслуживание клиентов будет являться приоритетным направлением в области CRM.

По оценкам экспертов из консалтинговой компании Accenture, с учетом сегодняшних приоритетов российских компаний наибольшим спросом будут пользоваться системы, поддерживающие функции саll-центров и предоставляющие возможность управления продажами (sales force automation) и маркетингом (campaign management), а также позволяющие анализировать и сегментировать клиентскую базу.

***

В условиях усиления рыночной конкуренции привязанность потребителя к своему поставщику ослабевает. К тому же благодаря интернету уровень информированности клиентов о продуктах и услугах, предлагающихся на рынке, постоянно повышается. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента и его деньги. По статистике IDC, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% в зависимости от отрасли. Высокое качество продукции или услуг, до сих пор считавшееся главной предпосылкой преуспевания, теперь отступает на второй план - наиболее ценным активом предприятия становится выгодный клиент. Смена стратегических приоритетов компаний сопровождается и переоценкой ценностей в области информационных технологий. Если прежние концепции автоматизации были ориентированы прежде всего на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности предприятия, то теперь первоочередная задача заключается в том, чтобы с помощью информационных технологий теснее привязать клиентуру к предприятию и полнее использовать ее покупательные возможности. Миссия CRM состоит именно в этом.

В принципе идеи автоматизации деятельности предприятий в области маркетинга, сбыта и послепродажного обслуживания клиентов не новы. Различные специализированные программные продукты для поддержки продаж (Sales Force Automation, SFA), отнесенные к общей категории front office, уже давно применялись на предприятиях либо как "довески" к имеющимся управленческим-системам, либо отдельно. Тем не менее они никогда не занимали доминирующего положения в ИТ-ядре предприятия (здесь главную роль играли учетно-управленческие системы), поскольку предназначались исключительно для поддержки продажи продукции или рационализации сбытовой деятельности. Этим они отличаются от сегодняшних СRМ-концепций новой волны, сосредоточенных на потребителе. Принципиальная новизна CRM состоит в целостном подходе - CRM объединяет множество различных процессов, относящихся к сфере работы с клиентами, и интегрируется с ответственными информационными системами предприятия (back office).

ТРИ ИПОСТАСИ CRM

Концепция управления отношениями с клиентами многолика. Она складывается из оперативного, аналитического и коммуникационного компонентов, и эта функциональная классификация предопределяет деление программных продуктов класса CRM на три соответствующие категории. Назначение оперативных систем (operative CRM), считающихся классическим видом CRM, - поддержка деятельности отдела продаж, в том числе торговых представителей, находящихся в командировках. Аналитические системы (analytical CRM) с помощью методов интеллектуальной поддержки бизнеса (OLAP или Data Mining) отслеживают, анализируют и планируют процессы, связанные с клиентом. Наконец, коммуникационные системы (collaborative CRM) ориентированы на непосредственное взаимодействие предприятия с потребителями, осуществляемое множеством способов: с помощью персональных контактов, обычной и электронной почты, телефона, факса, онлайновых каталогов, компьютерной телефонии. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, и базируются на технологиях порталов.

ПОЛНОЕ ДОСЬЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Современные предприятия располагают множеством каналов взаимодействия с заказчиками. В зависимости от ценности клиента работа с ним ведется либо с применением относительно недорогих способов (электронной почты, систем интерактивного речевого взаимодействия), либо по более затратному варианту - методом индивидуального обслуживания и с помощью центров обработки звонков (call center). По идее диалог с потребителем полезен не только отделам маркетинга, сбыта и технической поддержки, но и всему предприятию в целом. Например, оперативная обратная связь с клиентом ускоряет процесс внедрения новаторских идей и видов изделий, а знание его потребностей помогает выпускать продукцию, действительно нужную рынку. Обязательное условие: производственно-хозяйственная деятельность предприятия должна быть организована таким образом, чтобы сведения, полученные от клиентов, находили практическое применение на различных ее участках.

Ясно, что сбором всевозможной информации о клиентах производители занимаются не ради бескорыстного служения потребителю, а для повышения доходов, получаемых от каждого выгодного покупателя. Архитектура современных систем CRM в этом смысле весьма удобна. В отличие от решений front office первой волны сведения, накапливаемые службами маркетинга, продаж или сервиса, стекаются не в разрозненные базы данных, а в центральное информационное хранилище предприятия или в хранилища конкретных отделов. Весь объем этих данных исследуется с помощью различных аналитических инструментов, и в результате выявляются перспективные клиенты.

Сегментация потребительских групп, суммарный доход от конкретного клиента в течение всего срока его верности поставщику (customer lifetime value), доля продукции конкурентов в бюджете покупателя (share of wallet), реакция рынка и адресатов на рассылаемую информацию, различные прогнозы и прочие аналитические сводки служат отправными точками для интенсивного целевого диалога с клиентом. К тому же благодаря интернету потребитель может непосредственно влиять на хозяйственные процессы предприятия - через системы онлайновой обработки заказов, конфигураторы продукции, каталоги запасных частей, электронные формы для отзывов и предложений, имеющиеся на сайтах производителей. Вложения в соответствующие маркетинговые мероприятия должны способствовать установлению более тесных отношений с целевой группой клиентов. Действуя таким образом и располагая соответствующими программными компонентами, предприятия смогут автоматизировать все задачи маркетинга (управление маркетинговыми кампаниями) и сбыта (поддержка продаж).

РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ CRM: КАМНИ ПРЕТКНОВЕНИЯ

Тем не менее зарубежный опыт показывает, что предприятия ни по своей структуре, ни по организации хозяйственных процессов не готовы к практической реализации концепции CRM во всей ее теоретической красоте. Прежде чем насладиться всеми преимуществами CRM, им необходимо осуществить трудоемкую организационную подготовку - например, навести порядок в службах сбыта, доставки, сервисной поддержки, перестроить работу "горячей линии" и принять множество других мер.

Именно поэтому маркетологи из Gartner Group и других консалтинговых компаний подчеркивают, что CRM - это не продукт и не набор технологии, а философия бизнеса.

С другой стороны, многие из вышеописанных функций CRM совершенно неосуществимы без соответствующих информационных технологий. Например, нарекания потребителей по поводу работы сервисных или сбытовых служб не всегда обусловлены недостаточной квалификацией или слабой материальной заинтересованностью сотрудников. Определенные трудности порождает наличие на предприятии множества разрозненных, изолированных друг от друга систем для автоматизации сбыта, маркетинга, сервиса, непредусматривающих централизованного накопления данных.

Эксперты полагают, что CRM дает предприятиям подходящую возможность для систематизации отношений с потребителями. Реализации СRМ-проекта должна предшествовать выработка общей стратегии предприятия, которая охватит различные подразделения и впоследствии найдет отражение в конкретных организационных и технических мероприятиях. Очень важно, считают эксперты, чтобы в проект были вовлечены все внутренние инстанции предприятия, прямо или косвенно связанные со сбором информации о клиентах.

Ввиду сложности внедрения СRМ-решений не вызывают удивления выводы, к которым пришли аналитики Gartner Group. По их оценкам, доля замороженных или свернутых проектов по внедрению систем управления отношениями с клиентами, которая в первой половине 2001 года составляла 65%, к середине 2003 года должна возрасти до 80%. Все больше предприятий, констатируют в Gartner Group, приступают к СRМ-проектам, не представляя себе масштаба необходимых преобразований. Говоря о наиболее фатальных ошибках, аналитики Gartner указывают на слабый интерес к СRМ-проекту со стороны руководства компаний и его недостаточное участие в процессе внедрения. По их мнению, большинство проектов закрываются лишь потому, что руководство не воспринимает CRM как элемент, влияющий на финансовые показатели предприятия. Многие трудности возникают также из-за расплывчатых и далеких от практики постановок задач, детальное планирование проекта предполагает тщательный анализ практики работы с клиентами, существующей на пред приятии, а обнаруженные слабые места должны учитываться при формулировании целей проекта.

Аналитики не советуют компаниям бездумно полагаться на обещания поставщиков ПО. Недочеты в планировании часто приводят к негативной реакции пользователей. Внедрение СRМ-системы не должно отнимать у менеджера по продажам время, которое он обычно посвящает непосредственной работе с клиентом, считают эксперты. Еще одна причина закрытия СRМ-проектов обусловлена тем, что финансовые процессы в сфере сбыта и маркетинга описать и структурировать гораздо труднее, чем прочие области хозяйственной деятельности. Тем не менее предсказания Gartner Group нельзя считать бесспорными. Так, авторы аналогичного исследования из Meta Group говорят, что в настоящее время закрывается лишь четверть всех СRМ-проектов, и предостерегают компании от панических настроений. Чьи оценки ближе к реальности, сказать сложно. Не всегда менеджеры готовы открыто признаться в том, что их проекты были закрыты из-за просчетов в планировании, ведь на карту поставлена их репутация.

СRМ-ВИНЕГРЕТ

Сложность тематики CRM проявляется в пестроте ассортимента программных продуктов и практической необозримости рынка систем этого класса. По данным Gartner Group, в 50 секторах мирового рынка программного обеспечения CRM представлено около 2 тыс. поставщиков. Более 60% совокупного объема сбыта СRМ-решений в мире приходится на долю германской компании Siebel, продукты которой из-за своей сложности снискали славу "R/3-систем рынка CRM". В число лидеров также входят фирмы Vantive (People Soft), Clarify (Nortel), Oracle и SAP AG. Известностью на Западе пользуются также СRМ-продукты SAS Institute, eGain, E.piphany, Netgenesys, Onyx, Pivotal, Remedy (Peregrine), Invensys, Microstategy и др. Большинство производителей влачат призрачное существование в узких нишах хотя и перспективного, но сильно раздробленного СRМ-рынка, имея весьма скромные доли и с трудом финансируя дальнейшую разработку своих систем. Неудивительно, что в последние два-три года в области СRМ-решений наблюдается активная консолидация. Лидер рынка Siebel приобрел фирму Scopus, специализирующуюся на системах класса help desk; телекоммуникационный гигант Nortel за $2, 1 млрд. в акциях купил компанию Clarify, разработчика решений для управления центрами обработки звонков (call center); ЕRР-поставщик PeopleSoft ассигновал $433 млн. в акциях на приобретение Vantive; Remedy, крупный разработчик решений help desk, перешел под крыло конкурента Peregrine; немало шума наделала и покупка прежде малоизвестной wеb-фирмы Octane компанией E.phiphany за $3, 18 млрд. в акциях - и это лишь наиболее громкие сделки.

Консолидационная тенденция, видимо, сохранится и в дальнейшем . Глава Siebel Том Зибель убежден в том, что из 80 фирм, с которыми конкурирует его компания, через год останется не более 20. Собственно, теперь Siebel конкурирует не столько со специализированными СRМ-компаниями, сколько с традиционными поставщиками учетно-управленческих систем, прежде всего с SAP AG, которые все активнее посягают на территорию CRM. В качестве главного преимущества своих решений для управления отношениями с клиентами разработчики систем ERP называют тесную интеграцию процессов back end и front end. Они подчеркивают, что функции CRM не исчерпываются поддержкой продаж или автоматизацией центров обработки звонков, а распространяются на производственную и логистическую сферы: лишь при взаимодействии с системами управления производством и материально-техническим снабжением возможны точный расчет сроков поставок или автоматическая обработка заказов. Дискуссия на тему "Где кончается ERP и начинается CRM" представляет не только теоретический интерес. Технический спор о том, где и какие данные нужно дублировать и как должно осуществляться их согласование, в дальнейшем предопределит доминирование тех или иных систем в области накопления и обработки информации на предприятиях.

ИЗ ЧЕГО ВЫБИРАТЬ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ ЗАКАЗЧИКАМ

Ассортимент СRМ-решений различного назначения, представленных на российском рынке, значительно скромнее. Заинтересованные заказчики смогут выбирать из двух десятков разноплановых западных пакетов, продвижением которых занимаются отечественные системные интеграторы и представительства зарубежных фирм-разработчиков, а также из десятка отечественных систем. В число специализированных западных СRМ-пакетов, предлагаемых в России, входят системы Siebel (IBS, "Ланит"), Remedy (TopS, "Открытые технологии"), СRМ-решения SAS Institute, Invensys ("БААН Евразия"), Pivotal (ColumbuslTPartnerRussia), Clientele ( " ЭпикРус " ), а также приложения для саll-центров (в частности, от Avaya или Cisco). СRМ-компоненты имеются и в составе зарубежных учетно-управленческих систем - например, от Frontstep, J. D. Edwards (Robertson & Blums), Oracle, Navision ("Импакт Софт", Columbus IT Partner Russia и другие партнеры) и SAP.

Ассортимент решений отечественной разработки тоже включает клиентские компоненты российских учетно-управленческих систем ("Галактика" и "Парус"), а также автономные продукты для автоматизации продаж и маркетинга ( "Про-Инвест-ИТ", " Курс ", "Город-Инфо", Stins Coman и др.) и многоканальной коммуникации с клиентами (Ruslan Communications).

Все эти приложения заметно отличаются по функциональности и цене - от нескольких десятков тысяч долларов до нескольких миллионов. Не каждое предприятие способно заплатить, скажем, $500 тыс. за полнофункциональный СRМ-комплекс. Поэтому для отечественного заказчика наибольший интерес, видимо, будут представлять модульные системы, которые можно наращивать постепенно