ЗАЧЕМ НУЖЕН ИСХОДЯЩИЙ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ? 
Прежде всего исходящий телемаркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволит Вам обратиться к потенциальному клиенту со своим бизнес-предложением уже не вслепую. Причем глубина собираемой информации может быть совершенно различной, начиная от непременного выяснения имени человека, занимающего определенную должность, и кончая зондированием рыночных потребностей данной компании. Что касается продаж при помощи исходящих звонков, то я бы разделила понятия «телемаркетинг и телесейлз». На сегодняшний день использование директ-маркетингового агентства (или call-центра) для телесейлза - явление очень редкое. На моей памяти таких успешных проектов на рынке было два-три, что только подтверждает исключительность подобного рода взаимоотношений клиентов и маркетологов. Хотя было бы в корне неправильно утверждать, что телесейлз в России не используется, когда практически в каждой компании есть менеджеры по продажам, которые продают в первую очередь при помощи телефона.

В то же время, в своей практике я еще не сталкивалась с руководителем, который бы в ответ на предложение о сотрудничестве, связанное с продажами по телефону, не начинал бы мне рассказывать (обычно очень эмоционально) о том, какой у него сложный и многогранный продукт/услуга. И этот продукт/услугу продать могут: только он сам; несколько обученных им сотрудников; люди со специальным образованием; сотрудники, прошедшие стажировку в европейском офисе и т.д. и т.п.

Возможно, в чем-то он прав. (По крайней мере, в мою задачу не входит обсуждение справедливости этого тезиса.) Но это всего лишь означает, что на плечи директ-маркетингового агентства, как правило, возлагается задача не продавать, а подготавливать продажи. И наиболее распространенный способ - это использование исходящего телемаркетинга перед рассылкой коммерческих предложений для актуализации базы данных.

НЕОБХОДИМ ЛИ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ПЕРЕД РАССЫЛКОЙ? 
Конечно, да! И вот почему. Грамотно проведенный телефонный маркетинг позволяет выяснить, а стоит ли вообще отправлять в эту компанию письмо. И для этого достаточно задать несколько вопросов о ее деятельности. В качестве примера поделюсь опытом исходящего телемаркетинга, проведенного агентством Connexions в интересах компании DHL. Прежде чем отправить предложение, касающееся услуг экспресс-доставки, выяснялось, есть ли у компании потребность в срочной отправке корреспонденции и грузов в другие города. Если из разговора следовало, что такое предложение отправлять стоит, то следующий важный момент - это определение конкретного адресата. В случае с DHL мы выясняли имена и должности не одного человека, а двух - того, кто принимает решение о сотрудничестве с курьерской компанией, и того, кто на это решение влияет. И последний, обязательный штрих - это уточнение почтового адреса (о качестве баз данных, имеющихся на рынке, не сказал только ленивый, поэтому я не буду подробно останавливаться на необходимости актуализации адресных данных).

По результатам исходящего телемаркетинга была создана актуальная база данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на возможное сотрудничество. Кроме этого, полученные в ходе телемаркетинга данные позволили сегментировать адресный список в зависимости от потребностей. А именно разделить компании на те, кто имеет потребность в отправке корреспонденции по России и те, кто отправляет ее за рубеж. Также на основе добытой в ходе телефонных разговоров информации было составлено около десяти вариантов писем. Каждому адресату предлагалось только то, что наиболее отвечало его интересам.

Однако все вышесказанное вполне применимо и в случае, когда целью телемаркетинга является не подготовка рассылки, а, предположим, создание «фронта работ» для менеджера по продажам. Согласитесь, коэффициент полезного действия специалиста, который уже перед первым звонком знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет значительно выше, чем если он займется обзвоном, используя обыкновенный справочник.

Как-то одна сотрудница компании, торгующей товарами для офиса, заявила мне: «Дайте мне имя офис-менеджера, скажите количество компьютеров и принтеров, и я гарантирую процентов на 60, что эта компания станет нашим клиентом. Если же я буду знать, у кого из наших конкурентов они сейчас закупают бумагу и канцелярские товары, то вероятность увеличится еще процентов на 15».

Еще один немаловажный дополнительный результат телемаркетинга - собранная попутно, обобщенная информация, которую можно использовать при разработке маркетинговой стратегии. Так, например, в ситуации с DHL нами была получена информация о том, чем в первую очередь руководствуются клиенты при выборе курьерской службы. Что касается покупки готовой базы данных, то даже беглый анализ должностей сотрудников, полученный после телемаркетинга, свидетельствует о невозможности четкой формализации требований к тому, какие именно должности должны быть в покупаемой БД. Скажем, в случае работы для DHL оказалось, что есть фирмы, где на принятие решения о сотрудничестве с курьерской компанией, помимо офис-менеджеров и секретарей, влияют также и бухгалтеры, и маркетологи, и даже завхозы.

КАК СПРОГНОЗИРОВАТЬ ПРОЦЕНТ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ ЗВОНКОВ? 
Сначала примечание: так как исходная база данных для обзвона может быть самого разного качества, то для большей корректности следует рассчитывать процент результативных звонков не от общего числа записей в базе данных, а от числа только тех организаций, данные о которых оказались верны (правильный телефон). Итак, если Вам необходимо узнать имя руководителя и уточнить адрес фирмы, то в зависимости от сфер деятельности можно довести этот процент даже до 80-95. Но если нужно выяснить имя не руководителя, а какого-то специалиста, то это уже будет зависеть от его конкретной должности. Например, сложно получить имена финансовых директоров или бухгалтеров, а вот узнать ФИО человека, отвечающего за офисную технику - значительно проще. При этом чем больше у оператора будет информации о компании, тем лучше. Скажем, возможен такой прием в телефонном разговоре: «Директора зовут так то, а как зовут человека, отвечающего за связь?»

За годы работы эмпирически нами было установлено, что узнать конкретное имя сотрудника в любой компании и уточнить почтовый адрес у секретаря, или того человека, который отвечает на телефонные звонки, можно с вероятностью от 60% до 95%. В случае, если потребуется получить ответы на дополнительные вопросы о компании (сколько сотрудников? пользуются ли Интернетом или услугами курьерских компаний? и т.д.), то в зависимости от количества и глубины этих вопросов вероятность составит уже 30%-70%. Когда такие ответы приходится получать не от секретаря, а от другого специалиста, то результативность обзвона уменьшится еще сильнее.

ЧТО ЛУЧШЕ - ЗВОНИТЬ ОТ РЕАЛЬНОГО ИМЕНИ, ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЛЕГЕНДУ?
Это зависит от конкретной ситуации. На мой взгляд, при выяснении потребностей компании большей объективности можно достичь, если проводить опрос от имени какой-либо (можно не существующей, но со звучным названием) исследовательской организации. Особенно, если стоит задача узнать, с кем из конкурентов заказчика работает данная компания, довольна ли она сервисом и не собирается ли менять партнеров. Допустим, исследуя потребности компаний в рекламных площадях в метрополитене, удобно представляться каким-нибудь несуществующим журналом, например, Advertising Review.

Однако в таком случае будет сложнее получить имена необходимых людей и уточнить адрес. Сразу последует возражение: «Это ведь опрос… Зачем же Вам конкретная информация?». И конечно, использование легенды проблематично по этическим соображениям. Поэтому, когда важно прояснить, имеет ли смысл отправлять на фирму бизнес-предложение, лучше честно рассказать о целях звонка и о том, какая именно компания поручила Вам этот обзвон. Нередко такая открытость способствует установлению доверительности и приводит к тому, что уже при первом звонке выявляются «горячие» клиенты. На моей памяти был случай, когда оператор позвонил в компанию, чтобы выяснить имя человека, отвечающего за закупку расходных материалов для офисной техники, а получил реальный заказ на десять картриджей в месяц на год вперед.

ЗАЧЕМ НУЖНО СОСТАВЛЯТЬ РАЗВЕРНУТЫЙ СЦЕНАРИЙ РАЗГОВОРА? 
Ответ на этот вопрос Вы можете найти в статье Памелы Расселл «Вавилонская башня, или Синдром испорченного телефона», напечатанной в третьем номере «Диалога». От себя могу добавить, что грамотно составленный сценарий разговора (обязательно проверенный с помощью тестового обзвона) - это половина успеха всей акции.

ЧТО ЛУЧШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ: CALL-ЦЕНТР ИЛИ ОПЕРАТОРОВ НА ДОМУ/В ОФИСЕ? Другая половина успеха любой телемаркетинговой акции - это работа операторов. Вот почему к дилемме - с помощью каких именно операторов проводить ту или иную акцию? - следует отнестись очень ответственно.

Мой опыт говорит о том, что call-центры для исходящего телемаркетинга имеет смысл использовать при достаточно больших объемах звонков, где-то от 5 000. Еще один весомый аргумент за call-центр - это если требуется собрать много информации (более 7-8 вопросов, помимо фамилий и адреса), которую необходимо перевести в электронный вид. Кроме того, по межгороду иногда выгоднее звонить через call-центр, потому что они зачастую предлагают очень выгодные условия по междугороднему тарифу.

В ситуациях, когда нужно получить не так много информации и при этом не требуются специальные знания, дешевле использовать операторов на домашних телефонах. Только здесь надо учитывать, как бы работа с надомниками не повредила имиджу компании, от имени которой звонят.

Еще один нюанс — в московских call-центрах, как правило, работают молодые девушки и юноши, поэтому, когда нужно вести разговор, предположим, о хостинге или о выделенной линии, то, несомненно, поколение next с таким телемаркетингом справится лучше, чем женщины бальзаковского возраста, работающие на домашних телефонах. В итоге - во главу угла я бы ставила экономическую целесообразность. (Операторы на домашних телефонах как минимум в два раза дешевле, а максимальная разница в цене, которую я встречала, в семь (!) раз). Второй критерий - это требуемый уровень профессиональной подготовки операторов. Хотя, по большому счету, почти всех операторов можно научить.

КАК НУЖНО ОБУЧАТЬ ТЕЛЕФОННЫХ ОПЕРАТОРОВ? 
Обучение операторов можно разделить на две составляющие: во-первых, это обучение коммуникативным навыкам; во вторых, это собственно инструктаж по теме телемаркетинговой акции. Оставим за кадром общие тренинги (представим, что у нас уже есть операторы, умеющие хорошо общаться по телефону) и поговорим об инструктаже. В зависимости от сложности исходящего телемаркетинга инструктаж может продолжаться от получаса до трех-четырех часов. После подробного рассказа о целях программы, алгоритме и конкретных шагах, я обычно разыгрываю с операторами ряд сценок предстоящего интервью. «Вы позвонили по указанному телефону, а там находится другая компания. Ваши действия?», «Вас спросили о том, сколько стоят услуги компании, от имени которой Вы звоните. Ваши слова?» и т.д.

Один из тестов, который я использовала при отборе операторов в одном из call-центров — это правильное и четкое произношение фразы «ваша телекоммуникационная система …». Попробуйте, у Вас получается? Ну значит, в операторы Вы годитесь!

КАК ФИКСИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕЛЕМАРКЕТИНГА? 
Очень важно детально обговорить с операторами механизм фиксирования информации, которую они будут получать. По-моему, не стоит доверять даже самому продвинутому оператору решать, какая информация важна, а какая нет. У каждого оператора должна быть четкая инструкция - что, как и в какие ячейки он записывает.

Идеально, если оператор сразу вносит данные в компьютер. Правда, здесь нужно избегать излишней автоматизации, ведь задача исходящего телемаркетинга — не только добыть для отчета сухие цифры («столько-то процентов респондентов считают, что…»), но и собрать живую информацию о конкретном клиенте, которая затем должна использоваться для поддержки продаж. Так, например, эмоциональный оттенок ответа - «Ну-у, блин!» — на вопрос: «Довольны ли Вы качеством телефонной связи?», - позволит в дальнейшем грамотно расставить акценты в предложении цифровых телефонных линий.

Если оператор работает не в call-центре и фиксирует данные на бумаге, то необходимо разработать оптимальную форму так называемых обзвонных листов, где в строго определенную ячейку записывается информация, полученная на соответствующий вопрос. В ячейках должно быть достаточно места для записей, обязательно наличие большого поля «Примечания», а оператор должен точно следовать инструкции. И мой Вам совет - не берите в надомные операторы человека с плохим почерком! Или, по крайней мере, обяжите его самого привести данные к электронному виду.

КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ ОПЕРАТОРОВ? 
У операторов современных call-центров, как правило, есть возможность прослушивать (и даже записывать на пленку) проходящие разговоры. Остается только убедиться (выборочно, разумеется), что оператор говорит с клиентом правильно, а после интервью просмотреть записи в базе данных, сделанные по ходу этого разговора, на предмет их соответствия тому, что сказал респондент.

Конечно, отследить разговоры всех операторов невозможно, поэтому есть еще один хороший способ — проанализировать полученные, предположим, за первые два дня работы данные отдельно по каждому оператору. Любой выделяющийся из общего ряда факт - время одного разговора значительно больше/меньше среднего, в каком-нибудь вопросе встречается какой-то вариант ответа значительно чаще, чем у других, у кого-то может быть значительно меньше комментариев и т.д. - служит сигналом к более жесткому контролю.

Когда операторы работают на дому, проконтролировать их сложнее. Тогда самый простой способ - это каждому оператору в список компаний, который он должен обзвонить, добавить свой номер телефона в качестве проверочного. И даже минимальных актерских данных хватит на то, чтобы оценить качество работы оператора.

ЗАЧЕМ НУЖЕН ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ПОСЛЕ РАССЫЛКИ (FOLLOW-UP ТЕЛЕМАРКЕТИНГ)? 
Лично меня в необходимости такого телемаркетинга наглядно убедил случай из практики. Во время выполнения одного из наших проектов была произведена рассылка. В конверте, помимо письма с предложением, находилась еще анкета, которую нужно было заполнить и отправить по факсу. Аппарат стоял у меня на столе, и я могла отслеживать частоту «выползания» факсов. Пока операторы не звонили - приходило пять-десять факсов в день. В первый же день, когда начали звонить операторы, количество откликов выросло в несколько раз.

При этом надо учесть, что операторы ничего особенного не делали, они просто звонили и спрашивали у адресата, получил ли он письмо и собирается ли присылать анкету. Они даже особенно не уговаривали клиентов. Но результат превзошел все мои ожидания. Мне ничего не оставалось делать, как только допустить, что люди по природе своей довольно ленивые существа. И даже те, кто заинтересовался полученным письмом, поленились сразу заполнить анкету, и отложили ее до лучших времен. Звонок оператора как бы подстегнул их, и отклик тотчас увеличился.

В тех случаях, когда человек вообще никак не реагирует на предложение, оператор пытается установить конкретную причину такой незаинтересованности, что, как известно, тоже является полезным результатом.

Таким образом, в результате follow-up телемаркетинга появляется список получивших предложение компаний, ранжированный в зависимости от степени заинтересованности в данном предложении. Так, в проекте, который мы делали для компании Regus (владельцы офисного центра «Смоленский пассаж»), после follow-up телемаркетинга была создана база данных, содержащая, во-первых, «горячих» клиентов - тех, кто прислал запросы на офисное помещение или позвонил; во-вторых, «теплых» клиентов - тех, кто в ходе разговора сказал, что пока помещение им не требуется, но в скором будущем может понадобиться; и «холодных» клиентов - тех, кто заявил, что это их не интересует, и указали причину.

Кстати, еще одним результатом follow-up телемаркетинга в данном проекте явилось то, что операторы, определяя уровень заинтересованности конкретного человека в коммерческом предложении, составили для представителей компании Regus достаточно плотный график встреч с потенциальными клиентами.

ПОЧЕМУ FOLLOW-UP ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ НЕ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ? 
Очень часто клиенты ДМ-агентств предлагают провести follow-up телемаркетинг силами своих менеджеров по продажам, пытаясь, с одной стороны, сэкономить бюджет, а с другой, полагая, что специалист, хорошо разбирающийся в предмете, сможет скорее заинтересовать респондента.

Я убеждена, что это нецелесообразно по ряду причин. Как правило, менеджеры по продажам - люди амбициозные, высоко себя ценящие, поэтому с их стороны возможно резко негативное отношение к достаточно рутинной работе, не требующей высокой квалификации. Кроме того, представьте ситуацию, когда такой человек, поборов собственные амбиции, начинает обзвон и где-нибудь на пятой компании наталкивается на «горячего» клиента. Что он делает в этом случае? Конечно, бросает этот, по его мнению, второстепенный обзвон, и мчится на встречу с «горячим» клиентом. В результате, может быть, этого одного клиента он получит, но, скорее всего, потеряет всех остальных. И совсем другое дело, если ему как профессионалу по продажам преподнесут на блюдечке список, состоящий только из действительно проявивших заинтересованность клиентов.

ДЛЯ ЧЕГО ЕЩЕ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИСХОДЯЩИЙ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ? 
В качестве ответа на этот вопрос приведу несколько примеров. По заказу одной компании, издающей красочный каталог по туризму, телефонные операторы звонили по различным «присутственным» местам (парикмахерским, косметическим салонам, операционным залам банков и т.д.) и предлагали им доставить бесплатно этот каталог, который можно положить на видное место, чтобы посетители не скучали в очереди. Здесь задача оператора состояла в том, чтобы получить у любого ответственного лица согласие на доставку каталога.

Второй пример — это использование исходящего телемаркетинга для политической агитации. В ходе думской предвыборной кампании агитаторы сделали огромное количество звонков, основная цель которых по возможности подробно рассказать респонденту о том или ином кандидате (естественно, только хорошее) и тем самым подвигнуть избирателя проголосовать нужным образом.

Еще один пример. Использование исходящих звонков для поддержания связи с клиентами (дилерами, партнерами и т.п.). Так, при смене тарифов на одну из своих услуг некая телекоммуникационная компания воспользовалась услугами call-центра, чтобы оповестить об этом своих клиентов. А компания Xerox (см. статью Марии Добровидовой «Xerox поставил дилерские сети» в третьем номере «Диалога») регулярно использует исходящий телемаркетинг, как для оповещения о новом оборудовании, так и для выяснения информации о деятельности и планах дилеров.

Татьяна Бакалец, из материалов журнала "Диалог"