top image 1

«Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями»

Процесс оперативного внедрения маркетинговой идеи управления взаимосвязями с потребителями вызывает многообразные изменения в предпринимательских структурах и процессах, что имеет особенно важное значение для логистики.

Входе поступательного движения к рынку массовых потребительских товаров, с присущими этому рынку стандартизацией продуктов и услуг, отношения с клиентами стали приобретать некую анонимность. Сегодня так называемые "магазинчики тетушки Эммы" (т.е. маленькие магазинчики около дома, где все торговые операции проводятся по старинке) переживают "цифровую реинкарнацию": они организуются в соответствии с маркетинговой идеей управления взаимосвязями с потребителями (CRM - customer relationship management), причем в соответствии с почти идеальной формой управления "взаимно-однозначного маркетинга" (one-to-one-marketing). Между тем специалисты в Германии говорят уже о так называемом "предприятии с клиентом в центре". Это понятие гораздо шире, чем "предприятие, ориентирующееся на клиента". Термин "предприятие с клиентом в центре" означает, что все внутренние процессы на предприятии управляются и организуются в соответствии с требованиями клиента. 

Управление взаимосвязями с потребителями - растущий рынок 

Рынок программного обеспечения для CRM растет значительно быстрее, чем в среднем по отрасли. Исследования, проведенные "Meta group", "Debis" и "Peppers", предсказывают в ближайшие годы удвоение нормы прироста. Многие предприятия, неважно на каком рынке они работают - В2В или В2С, осознают необходимость индивидуального подхода к клиенту и индивидуализации кампаний по продажам. Основания для необходимости инвестиций в этот сегмент информационных технологий очевидны: во времена рынка массовых товаров постоянно изменяется и клиентский мир. Конкурент часто находится на расстоянии одного нажатия на компьютерную "мышь", продукты и услуги взаимозаменяемы, маржи во многих отраслях становятся все уже. К этому можно добавить, что и отношения между продавцом и покупателем становятся все более поверхностными и анонимными. Стандартизированные продукты, длинные торговые цепочки и, в первую очередь, продажа товаров и услуг через Интернет сделали и без того тонкую ниточку личного общения между покупателем и продавцом еще тоньше. В эпоху стандартизированных продуктов и услуг решающим фактором приобретения товаров у того или иного продавца является цена. 

Поэтому на поделенных рынках в условиях жесткой конкуренции за удержания своего места на рынке решающим фактором успеха для предприятия являются личные контакты с клиентом. Тем более, что клиент ожидает высококлассной индивидуальной работы по выполнению его пожелания. Так, например, новый автомобиль можно выполнить в многочисленных конфигурациях в соответствии с индивидуальными пожеланиями клиента. Даже банальные предметы обихода, например джинсы "специально для себя", клиент может выбрать "он-лайн" из множества вариантов. Поэтому повсюду возникают одинаковые вопросы: как я могу убедить клиента в значимости его отношения к моему предприятию? Как мне добиться более сильной привязки клиента к моему предприятию, его преданности ко мне и большего сбыта в течение всего "жизненного цикла" клиента? Если сказать короче, как мне разрешить парадокс индивидуализированного массового производства и массового потребления?

В центре внимания - каждый отдельный клиент 

Исходя из этого, повсюду темой номер один стало управление взаимосвязями с потребителями (CRM) как современная философия маркетинга и его идеальная форма "взаимно-однозначный маркетинг" 

(one-to-one-marketing) (для целевой группы = 1). Обе идеи являются ответом на приведенные выше тенденции развития рынка массовых товаров и услуг. Обе идеи являются концепциями современного маркетинга, которые требуют интеллектуальной поддержки информационных технологий и логистики. Можно сформулировать и по-другому: "взаимно-однозначный маркетинг" может быть реализован только с помощью новых решений в области программного обеспечения, ноу-хау программной и системной интеграции и при падении цен на аппаратные мощности и мощности накопления информации, чтобы сделать использование этих мощностей выгодными для пользователей. 

В "магазинчиках тетушки Эммы", которые мы упоминали выше, клиентов хорошо знали. Правда, в этом случае мы можем говорить только о неструктурированном знании. Информация о клиентах находилась не в банках данных, а в голове у продавца. Во времена расцвета этих магазинчиков невозможно было представить себе проведение маркетинговых кампаний с опорой на селективный отбор целевых потребительских групп. 

Сегодня же клиент ожидает следующего: он не хочет, чтобы на него обрушивался поток бумажной рекламы из почтового ящика. Он хочет, чтобы его консультировали индивидуально, чтобы ему предлагали именно то, что может его заинтересовать, исходя из его жизненных условий, потребностей, интересов. 

И по возможности, чтобы это происходило параллельно с помощью нескольких информационных носителей: письма, телефонный звонок, Интернет. 

Все "точки соприкосновения" с клиентом должны затрагиваться синхронно. 

Как сделать клиента довольным и лояльным? 

Смысл этого вопроса в следующем: предприятие постоянно учится в процессе общения с клиентом - оно учится улучшать продукты и обслуживание, при этом с учетом приоритетов каждого отдельного клиента. Для этого необходимо соблюдать четыре условия, изложенные в книге Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age. Don Peppers, Martha Rogers; Doubleday, 1999: 

Рассматривать каждого клиента как объект (категорию) вместе со всеми действиями, которые с ним связаны. Это условие на некоторых предприятиях как раз не выполняется. Так, например, торговля работает скорее с анонимным клиентом и не может, как правило, соотнести покупку продукта с конкретным клиентом, а следовательно, не получает данных о предпочтениях каждого отдельного клиента. Наоборот, другие предприятия, например, предлагающие услуги по телефонии или предприятия клубного типа с членством имеют договорные отношения с каждым клиентом и могут, следовательно, распределить любое общение в соответствии с каждым отдельным клиентом или договором. 

Клиенты отличаются друг от друга, соответственно, они имеют различные предпочтения и должны обслуживаться по-разному. Не все клиенты имеют одни и те же пристрастия. Один из них предпочитает поварские книги, другой интересуется поп-музыкой. Одни любят делать заказ по телефону, другие - через Интернет. Следовательно, предложения должны быть разработаны индивидуально, так же как и индивидуально должны быть выбраны каналы коммуникации. 

Предприятие должно общаться с клиентом. Это означает, что предприятие не должно работать только в одном направлении - к клиенту, т.е. общаться через предложения. Оно должно получать ответный сигнал от клиента, особенно в случае его отказа от покупки, знать о критике в своей адрес и жалобы. 

Предприятие должно уметь меняться. Это означает, что на основе интерактивного общения с клиентом предприятие должно учиться соответствовать индивидуальным пожеланиям клиента, особенно в той части, что касается продукта и услуг, и, соответственно, улучшать их (массовое приспособление товаров к требованиям клиента - mass customization). 

Оперативные CRM с помощью информационных технологий 

Использование "взаимно-однозначного маркетинга" - это не только требования к изменению организационных структур: все подразделения предприятия должны работать на основе этих условий и тянуть за одну веревочку. Это и проблема выбора правильной информационно-коммуникационной технологии. Индивидуальное для каждого предприятия решение по интеграции в инфраструктуру информационно-коммуникационных технологий должно:

охватывать все предпринимательские процессы, начиная с маркетинга, обслуживания клиентов и логистики и кончая контроллингом и составлением отчетов; 

позволять внедрять в другие сделки все то, чему предприятие научилось в ходе общения с клиентами. Явно недостаточно, чтобы информационные технологии для CRM перекрывали только отдельные "островки", например центральные телефонные справочные (call center) или планирование работ по маркетингу. Гораздо важнее, чтобы соответствующее информационно-технологическое решение отражало технически и семантически интегрированную замкнутую систему автоматического регулирования (замкнутая система - closing the loop). В эту замкнутую систему входят планирование предпринимательской деятельности (управляемое маркетингом), выполнение (индивидуальное для каждого клиента) запланированного, контроль и анализ (см. рис. 1). Только такая замкнутая система позволит реализовать требования клиентов, получить из общения с клиентами стимулы для внедрения новых продуктов или услуг, проверить и оценить эти продукты и услуги. Это позволит оптимизировать все, чему научилось предприятие, при проведении последующих сделок в соответствующих целевых группах. 

"Замкнутая система" 

Подобная закрытая система была создана для фирмы Bertelsmann Buch AG в первый раз на основе "гибридных" компонентов фирмы SAP. Акционерное общество Syskoplan, Bertelsmann media-System и созданное ими совместное предприятие СМ4 создали для предприятия прямого маркетинга Bertelsmann Club/Direkt Marketing систему, сравнимую с индивидуальной клиентской системой для промышленности SAP. В системе комбинированы стандартные компоненты фирмы SAP, были привлечены и третьи разработчики, и собственные разработки. Проект получил название "Common Club Information Technology" - CCIT. 

Стандартные компоненты фирмы SAP представляют собой технический и семантический стержень CRM. Ядро системы было составлено из компонентов производителей: базой была основная функция R/3 системы SAP, дополненная Call Center Framework CIC (Customer Interaction Center), Datawarenhouse BW и инструментарием для перспективного планирования и оптимизации АРО (Advanced Planning and Optimization). Базовая система была интегрирована с системой OLTP и системой сохранения данных, специально предназначенной для маркетингового анализа, которую в свою очередь нужно было частично расширить в связи со спецификой такого предприятия массового обслуживания, как концерн Bertelsmann. 

С помощью функций R/3 проводилось управление важными исходными данными о клиентах, продуктах вместе с их физическими или логическими компонентами. Обрабатывались договоры с поставщиками и клиентами, каталоги и т.д., а также основные процессы, связанные с планированием кампаний по продажам и обслуживанием клиентов (справки, жалобы, привлечение), с заказами и материально-техническим снабжением (закупка и производство). Сюда же относилась работа и с сопровождающими процессами (финансы и контроллинг). Благодаря CIC можно использовать мощный телефонный справочный центр (Call Center), который вместе с текстовой поддержкой и полной таблицей контактов с клиентами образуют легко обслуживаемую и легко осваиваемую платформу для персонала справочного телефонного центра. 

Перспективное планирование и оптимизация (АРО) дополнительно используются для того, чтобы управлять в функции R/3 SAP планированием потребностей в материалах для начала проведения кампаний по продажам и для снабжения (закупка, производство медийных продуктов). На основе данных проведенных кампаний (величины целевых групп и ожидаемые изменения предложений и продуктов) планируется потребность по объемам и временному распределению с целью дальнейшей оптимизации запасов. 

На интегрированное ядро системы надстраиваются различные продукты других производителей, прежде всего из области приложений для маркетинга: 

система распознавания Protagona для разбивки массива клиентов на сегменты и для управления менеджментом - интегрируется в SAP BW и в функцию R/3 для планирования кампаний и их проведения: например, сроки, бюджет, целевые группы переносятся в Protogona из планирования кампаний, проводимого в SAP R/3. Здесь происходит детальное планирование кампаний и селекция целевых групп на основе заложенных в SAP BW основных данных и данных движения. Определенные таким образом данные целевых групп передаются в R/3 для проведения кампаний, откуда дается старт телефонным акциям или рассылается электронная почта. При этом при рассылке предложений учитываются специфика целевых групп или происходит сопровождение дополнительным телетекстом или текстом электронной почты. 

SAS Enterprise Miner для проведения подсчетов очков. Селекция целевых групп, проведенная Protagona, оптимизируется дальше с помощью Data mining. SAS Enterprise Miner выявляет определенное количество очков, т.е. величины, которые складываются из определенных свойств клиентов и характеристик сделок. По этим очкам определяются клиенты для проведения соответствующих кампаний по продажам. 

Там, где не удалось найти подходящее решение у другого производителя, фирмы Syskoplan, mediaSystems и СМ4 использовали компоненты собственного производства, частично выполненные по технологиям SAP или других производителей. Примером этого является наполнение содержанием каталогов, т.е. создание функции для увязывания продукта с условиями договора, указанием цен, специфических для данной кампании. И все это - с учетом соответствующих целевых групп. 

Эта архитектура образует замкнутый, автоматически регулируемый круг, начиная с планов, составленных по результатам маркетинговых исследований, исполнения планов с учетом целевых групп или сегментов, вплоть до контроля и анализа (см. рис. 2). 

Новым является то, что программное приложение по сохранению данных может использоваться как для прямого управления оперативными процессами в системе OLTP, так и само может выполнять оперативные задачи: определение стратегий обслуживания и удержания определенных сегментов клиентского круга, соединение предложений с целевыми группами, определение технического средства коммуникации с клиентом (телефон, электронная почта, факс), определение последующих действий в случае успеха или неудачи акции. Система CRM без хорошо отлаженной логистики не является очень мощным инструментом маркетинга. Такая архитектура системы может справиться с любым объемом. Отдельные клубы имеют миллионы активных членов, проводят до 8000 кампаний в год и должны обрабатывать в пиковое время до 40000 заказов. 

Кто не поставляет, тому поставляют 

Ново, превосходно и свободно. Так можно сказать об элементарных желаниях клиентов, независимо от того, о каком продукте мы говорим. Что касается "ново", то одна система CRM с этим не справится. Так, книга, которую я сегодня заказываю по Интернету, должна оказаться у меня в почтовом ящике через 48 часов. Что касается музыкальных новинок, то здесь время ожидания еще короче. Исследователи рынка определили, что у молодежи желание купить новый диск через полтора дня пропадает или сменяется желанием купить другой диск. Следовательно, система CRM без хорошо отлаженной логистики не является очень мощным инструментом маркетинга. Неслучайно поэтому управление цепочкой поставок (Supply Chain Management - SCM) наряду с управлением взаимосвязями с потребителями (CRM) является второй важной тенденцией развития. Простая истина, возникшая в условиях диктата электронной торговли, которой пока не всегда придается особое значение, гласит: "Кто (достаточно быстро) не поставляет, тому поставляют". Если при отсылке CD между заказом в режиме "он-лайн" и получением приходится ждать примерно две недели, то во второй раз клиент заказывать не будет.

Поэтому существование интеллектуальной системы управления взаимосвязями с потребителями в виде отдельных программных приложений сегодня невозможно. Замкнутая автоматическая система, интегрированная во все предпринимательские процессы - вот требование времени, которому должны соответствовать разработчики программного обеспечения и интеграторы системы управления взаимосвязями с потребителями. 

Выводы для логистики 

Последствия плохо организованной логистической цепочки будут трагическими для предприятия. Превышение срока поставки, недогруженные или перегруженные мощности, нереальные производственные планы, чрезмерные запасы будут оказывать давление на стоимость. Постоянная оптимизация цепочки поставок открывает поэтому огромный потенциал для улучшения деятельности и создания преимуществ в конкурентной борьбе. Решающим .фактором для системы управления цепочками поставок является единый подход и единое рассмотрение всей логистической цепочки. 

Если смотреть со стороны, то анализ и удовлетворение пожеланий клиентов с самого начала управляют внутренними процессами предприятия, вплоть до пополнения и оптимизации склада. В этом и заключается революционность интеллектуальной архитектуры электронного бизнеса завтрашнего дня. 

Это дает возможность эффективнее организовывать процессы и снижать время простоев и общие затраты. Если рассмотреть это конкретно на примере Bertelsmann Buch Clubs, то это означает: чем большее значение приобретает сбыт через "он-лайн", тем важнее создание плотной сети логистических процессов. Экспедиторы, которые работают на Bertelsmann, должны не только ориентироваться на требования быстрой доставки, но и рассчитывать на контроль за их деятельностью. Системы трэкинга и трэссинга могут позволить тому, кто ждет заказанную книгу, справиться в телефонном справочном центре, поступит ли заказанная книга точно утром следующего дня. Подобные вопросы, как правило, будут задаваться либо через WАР-технологию мобильного телефона, либо через Интернет. 

Система CCIT оказывает помощь и при планировании кампаний по продажам. Благодаря использованию отточенных инструментов прогнозирования и маркетинговой информации можно предсказать абсолютные и относительные результаты продаж в ходе кампании. Это будет полезно и для производства, и для снабжения, и для складской логистики.

Резюме

Нет сомнений: философия маркетинга, заключенная в управлении взаимосвязями с потребителями, пробила себе путь и дала мощный импульс для развития рынка информационных технологий. Этот процесс стимулируется также развитием технологий и положительным опытом, который получили первые пользователи. Проведенные исследования задокументировали, что маркетинг, лежащий в основе управления взаимосвязями с потребителями, и интегрированные в системы информационно-технологические решения способствуют в значительной мере повышению прибыльности предприятий. Одновременно оперативные системы управления взаимосвязями с потребителями в сочетании с управлением цепочками поставок представляют собой наиболее привлекательный и динамично растущий сегмент информационных технологий. "Взаимно-однозначный маркетинг", как самая идеальная форма системы управления взаимосвязями с потребителями, не является больше просто перспективой, она представляет собой сегодня частично реализованную перспективу. Это доказала своим проектом CCIT фирма Bertelsmann.

Хотелось бы остановиться на наиболее важных факторах, способствующих достижению успеха при реализации подобных проектов:

отличное знание стандартного программного обеспечения, лежащего в основе проекта, чтобы можно было творчески использовать это программное обеспечение и иметь возможность расширить его специально для изучения требований клиентов; солидное ноу-хау в области интеграции технологий, так как и в будущем готовые компоненты, например SAP, CRM, SEM, BVV, R/3, будут комбинироваться с инструментами других производителей; они будут интегрироваться и технически, и семантически и увязываться в общую систему; наличие компетенции в интеграции бизнеса, так как интеграция систем CRM потребует новой организации процессов.

В описанном проекте CCIT в процессе совместного управления принимала участие фирма Syskoplan, как интегратор программного обеспечения для CRM и как партнер при адаптации SАР-технологий, обладающий профессиональными знаниями при использовании этих продуктов. 

Эта фирма проводила также работы по дизайну и интеграции систем. Фирма СМ4, дочернее предприятие Syskoplan и Bertelsmann mediaSystems, предоставила соответствующее ноу-хау для увязывания инструментов при проведении кампаний продаж и их анализе через системы распознавания. Таким образом были объединены технологические и медийные ноу-хау. Они готовы для потенциальных пользователей. 

Отправить запрос на оказание услуг