top image 1

«На связи - call-центр»

Саll-центры стремительно вошли в жизнь современного общества и стали его неотъемлемой частью. Телекоммуникационные, компьютерные и социальные технологии объединились, создавая синергический эффект. Услугами саll-центров пользуются уже более 80% американских компаний. Зная строение, организационную базу операторских центров, можно представить, какие огромные преимущества получают организации, первыми начавшие использовать возможности саll-центров. Например, в России с ними уже успешно сотрудничают многие фирмы: BMW, Beiersdorf (Nivea), Hewlett-Packard и др.

Сегодня США являются лидером в использовании технологий саll-центров. Через них, по разным оценкам, осуществляется 70 - 75% всех взаимодействий между потребителями и бизнесом в этой стране. В то же время большинство рядовых американцев не задумываются, что такое call-center. Люди просто звонят в конкретные организации по конкретному делу, и их совсем не интересует, где физически находятся те, кому они звонят.

АМЕРИКА - СТРАНА САLL-ЦЕНТРОВ

Как отмечают в своей книге Пол Андерсон и Арт Розенберг (Anderson &Rosenberg, 2000), термин call-center за 25 лет использования стал настолько привычным, что выдержал все попытки заменить его на другие названия, даже более соответствующие фактической стороне дела, такие как customer interaction center, multi-media access center, contact center, customer care center и т. п. Действительно, если раньше саll-центр был местом, куда поступает большой объем телефонных звонков, то сегодня многие подобные организации уже не вписываются в это определение. Теперь саll-центр может работать не только с телефонными звонками, но и с электронной почтой, wеb-страницами и видеоизображениями. Да и «центр» превращается в распределенную сеть, способную объединять саll-центры в разных концах страны, а также подключать операторов, работающих с установленных дома систем. Поэтому для маркетинговых целей важно понимать основные принципы работы саll-центра и иметь представление о его технологических возможностях.

Саll-центр может быть как внутрикорпоративным, так и коммерческим, то есть специализироваться на предоставлении своих услуг другим фирмам - аутсорсинге.

КАК РАБОТАЕТ САLL-ЦЕНТР

С внешним миром саll-центр соединяют каналы связи. Именно от их пропускной способности, а не от числа агентов зависит, сколько абонентов могут находиться в контакте с саll-центром одновременно. Если, например, емкости каналов хватает на 90 разговоров, то 91 - и позвонивший услышит сигнал «занято». При этом не важно, по каким номерам совершаются звонки. Например, все абоненты могут набрать один и тот же номер одновременно и успешно соединиться с саll-центром. Поступившие вызовы попадают на телефонную станцию, распределяющую их между операторами (в саll-центрах они называются агентами). Если все агенты заняты, станция ставит звонки в очередь, из которой они поступают к нужным агентам по мере их освобождения. В очереди саll-центра, построенного, например, на платформе телефонной станции Lucent Definity G3, может находиться до тысячи вызовов.

Возможность организации очереди и работы с вызовами на линии ожидания является одним из принципиальных преимуществ саll-центра перед приемом звонков по многоканальным номерам. Дело в том, что при занятости всех каналов многоканального номера компания теряет часть звонков, и, что еще опаснее, нет возможности узнать, сколько абонентов потеряно. Вполне может быть, что, имея многоканальный номер, компания принимает только 10-15% поступающих по рекламе звонков, а остальные потенциальные клиенты попадают на сигнал «занято». Саll-центр позволяет избежать такой ситуации.

РАБОТА С АБОНЕНТАМИ НА ЛИНИИ ОЖИДАНИЯ

Прежде всего менеджеры и агенты могут получать информацию в реальном времени о множестве параметров, показывающих, насколько саll-центр справляется с нагрузкой. Это количество звонков в очереди (по саll-центру в целом и по каждой группе агентов в отдельности), максимальное время ожидания (то есть, сколько ждет тот, кто ждет на данный момент дольше всех), среднее время разговора и др. В международной практике выделяются такие базовые показатели, как среднее время ожидания (average speed of answer, ASA) - показывает, какое время в среднем абоненту приходится ждать в очереди до соединения с агентом (ASA пересчитывается, как правило, каждые полчаса); процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания (abandon rate), отмечает, сколько абонентов повесили трубку, не дождавшись соединения с оператором. Нормальным уровнем считается 2-3%. Для нужд менеджмента уровень сервиса рассчитывается каждые полчаса, а для клиента - за каждую неделю или месяц осуществления проекта.

Как показывает зарубежная статистика, вероятность того, что абонент повесит трубку, резко возрастает после двух минут ожидания. Менеджеры саll-центра могут оперативно перераспределить агентов между группами, увеличить число агентов на следующие смены или задуматься о подключении дополнительных линий и увеличении количества агентов. Известно также, что абоненты готовы дольше ждать в очереди, если им периодически сообщают, сколько времени осталось ждать, или предоставляют возможность выбирать и прослушивать записанную голосовую информацию. Остановимся на этом подробнее.

ИНТЕРАКТИВНАЯ СИСТЕМА РЕЧЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Такой системой (Interactive Voice Response System, IVR) располагает большинство современных саll-центров. Она позволяет абонентам без участия оператора получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы. Набрав номер, абонент попадает на «голосовое меню» (call prompting), из которого он с помощью сигналов тонового набора выбирает код интересующей его информации. Например: «Чтобы узнать адреса наших магазинов, нажмите 1. Для информации о конкурсах и распродажах нажмите 2. Для соединения с оператором нажмите 0». Таким образом, человек сразу получает доступ к базе данных, вместо того чтобы две минуты ждать соединения с оператором.

Если клиенты согласны пользоваться этой системой, то в зависимости от специфики задачи время общения абонентов с живыми агентами сокращается на 15 - 80%. Это дает существенную экономию для заказчиков услуг саll-центров, поскольку время работы агентов стоит гораздо дороже, чем общение с автоматической системой. Кроме прослушивания информации по выбору, саll-центр предоставляет человеку возможность самому оставить голосовое сообщение (voice messaging) - назвать свое имя, номер телефона и время, когда ему перезвонить. Это позволяет не потерять звонок и обеспечить заданный уровень сервиса, поскольку перезванивать в ответ на сообщения операторы начинают, как только уменьшается поток входящих звонков.

СИСТЕМА АВТОМАТИЧЕСКОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫЗОВОВ

Наличие системы автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution, ACD) является еще одним принципиальным преимуществом саll-центра.

Первая, еще электромеханическая, система ACD была разработана фирмой Collins для авиакомпании Continental Airlines в 1973 году (Call Center Magazine, 2000). Сегодня вряд ли какой-либо из более чем 70 тыс. американских и 13 тыс. европейских саll-центров сможет обойтись без системы автоматического распределения вызовов. Ее задача - соединять каждого абонента с агентом, обладающим наиболее подходящим уровнем квалификации для работы с данным клиентом, и при этом соблюдать принцип равномерного распределения нагрузки между операторами.

Дело в том, что в коммерческий саll-центр поступают звонки по сотням различных проектов, рекламных кампаний или услуг. Необходимо, чтобы его агенты разбирались в теме вопроса, а не зачитывали механически информацию с экрана, как это часто происходит в телефонных справочных службах. Для этого агентов делят на группы, для прохождения тренинга по ограниченному кругу проектов. Сведения о том, какие агенты подготовлены для работы по конкретному проекту, заносятся в систему ACD, в которой из них формируется «группа серийного поиска» (hunt group), или сплит (split). В дальнейшем система уже автоматически распределяет вызовы, поступающие по данному номеру, только среди членов этой группы, а не среди всех агентов саll-центра.

Благодаря системе ACD можно сделать так, чтобы на звонки по определенным номерам отвечали операторы, прошедшие тренинг по соответствующим темам. Например, можно использовать один номер для приема звонков по рекламе, а второй - для поддержки уже существующих клиентов. При этом группу приема звонков по рекламе формируют из агентов, имеющих способности убеждать, преодолевать возражения и продавать товар или услугу, а для работы с существующими клиентами - тех, кто детально разбирается в товаре, умеет объяснять по телефону, как им пользоваться, способен дать консультацию по ремонту и знаком с условиями гарантийного обслуживания. Поскольку с каждой из этих задач лучше справятся люди определенного темперамента и с подготовкой в разных областях - заказчики услуг саll-центра и их клиенты только выигрывают от такого разделения труда.

КОМПЬЮТЕРНО-ТЕЛЕФОННАЯ ИНТЕГРАЦИЯ

Как пишут Пол Андерсон и Арт Розенберг, если в прошлом оператор саll-центра воспринимался как низкооплачиваемый офисный служащий, отвечающий на телефонные звонки, то агент «нового поколения» превращает звонок от растерянного, расстроенного или рассерженного клиента в богатый поток впечатлений, информации и идей, а в перспективе - в дополнительные продажи. Чтобы это стало реальностью, в распоряжении сотрудника должны быть инструменты, позволяющие эффективно реагировать на запросы абонентов. Важнейшими из них в современных саll-центрах являются решения, реализованные на базе компьютерно-телефонной интеграции - Computer Telephony Integration (CTI).

CTI - это объединение телефонной и компьютерной подсистем в единую систему, позволяющую обслуживать абонентов на качественно новом уровне. Базовой предпосылкой для CTI служит то, что современные телефонные станции так же, как и компьютеры, используют цифровые сигналы. И если компьютерная и телефонная подсистемы смогут «понимать» друг друга и обмениваться данными, то резкий скачок продуктивности не заставит себя ждать. Наиболее распространенным применением CTI в саll-центрах является технология «всплывающих экранов» (pop screens). Работает она следующим образом.

Когда входящий звонок поступает на телефонную станцию саll-центра, она автоматически определяет номер, по которому звонит абонент (эта возможность называется DNIS - Dialed Number Identification Service), и передает этот номер на Т-сервер (Telephony Server), связывающий телефонную и компьютерную подсистемы саll-центра. Станция также сообщает Т-серверу, какому агенту будет направлен вызов. Т-сервер, в свою очередь, запускает на компьютере указанного агента сценарий обработки звонков, поступающих по этому номеру, и дает доступ к соответствующей базе данных.

Таким образом, оператор одновременно слышит звонок телефона и видит, как на экране компьютера открывается всплывающее окно, где написано, как нужно приветствовать звонящего абонента и вести разговор дальше. Агент снимает трубку и говорит, допустим: «Служба информации Philips, здравствуйте!» Далее он выслушивает вопрос, отмечает его, и программа, согласно сценарию, автоматически выводит на экран всю информацию о продуктах Philips, интересующих звонящего. Принимая следующий звонок, поступивший по другому номеру, агент в соответствии уже с другим появившимся на мониторе сценарием говорит: «Здравствуйте, консультационная служба по туризму, чем могу вам помочь?» - и соответственно ведет разговор, работая с другими базами данных.

Использование такой технологии делает саll-центры «невидимыми» для абонента, пребывающего в полной уверенности, что он звонит прямо в фирму, рекламу которой держит в руках, слышит по радио или видит по ТВ. Понятно, что в этом случае человек ожидает от телефонного разговора существенно большего, чем при звонке в обычную справочную службу. И, что важнее, агент располагает всем необходимым, чтобы оправдать эти надежды. Конечно, появление сценария, соответствующего номеру телефона на компьютере агента, является лишь одной, чаще всего используемой возможностью из многих, предоставляемых саll-центром, обладающим технологией CTI. Например, в некоторых зарубежных банках и финансовых компаниях телефонная станция может определять номер телефона абонента и открывать на экране компьютера банковского сотрудника файл клиента, содержащий всю информацию о его отношениях с банком. Более того, у сотрудника на экране автоматически появляется список дополнительных услуг банка, которые имеет смысл предлагать данному клиенту.

МОНИТОРИНГ РАБОТЫ АГЕНТОВ

Для заказчиков услуг саll-центра очень важен контроль за работой агентов. Ведь заказчик доверяет саll-центру самое ценное, что у него есть, - клиентов и репутацию фирмы. И он хочет быть уверенным, что операторы будут отвечать как надо, а не как им захочется.

Для этого менеджеры саll-центра регулярно проводят мониторинг работы агентов. Со своего рабочего места управляющий может незаметно подключаться и прослушивать разговор сотрудника с абонентом. При этом на экране компьютера он видит копию экрана контролируемого им агента. Менеджер оценивает его работу по ряду параметров, отмечает ошибки, после чего сообщает работнику о мониторинге. Совместно они разбирают состоявшийся диалог оператора с клиентом, и менеджер выставляет агенту общую оценку. В хороших саll-центрах каждый агент проходит через мониторинг хотя бы один раз за смену. Ясно, что при таком контроле люди стараются работать качественно все время. А постоянная обратная связь с менеджером помогает им избежать ошибок и улучшить навыки общения с абонентами.

Кроме того, менеджеры всегда могут получить подробную статистику по работе каждого агента за смену по следующим параметрам: число обработанных звонков, общее время, затраченное на общение с абонентами и на перерывы, число звонков, прерванных абонентами и прерванных агентом и др. Если какой-либо показатель у одного агента существенно отличается от среднего показателя за смену, значит, стоит разобраться: возможно, этот сотрудник делает что-то неверно, а может, и наоборот - он работает гораздо лучше других.

Словом, современный саll-центр имеет все необходимые технические ресурсы, чтобы гарантировать заказчику работу агентов с его клиентами, соответствующую заданным стандартам качества.

САLL-ЦЕНТР КАК ЛАБОРАТОРИЯ МАРКЕТИНГА

Работа с саll-центром предоставляет, кроме всего перечисленного, еще и возможность собрать большой объем статистических данных о существующих и потенциальных клиентах. Поскольку агенты во время разговора отмечают задаваемые абонентом вопросы, то нетрудно получить их количественное распределение, а также попросить саll-центр записывать дословно комментарии клиентов.

Кроме этого, агенты и сами задают вопросы. Так можно получить социально-демографический «портрет» тех, кто интересуется товарами или услугами, узнать, какие товары конкурентов они покупают и многое другое.

И еще один плюс: получив в саll-центре несколько телефонных номеров, можно разместить их в разных рекламных объявлениях и измерить количественно, какая реклама приносит больший эффект. Аналогично, помещая номер телефона саll-центра в телевизионной рекламе, можно узнать, по каким каналам и в какое время реклама приносит больше откликов, и оптимизировать рекламный бюджет.

И, наконец, настоящей маркетинговой лабораторией делает саll-центр функция тестирования различных способов «выхода» на потенциальных покупателей: сравнение эффективности баз данных, оценка результативности вариантов презентации услуг по телефону, анализ различных коммуникативных стратегий.

Важно, что технологии саll-центра позволяют количественно - в процентах, числе клиентов, объемах продаж - отслеживать результаты подобных экспериментов. Получив в этой «лаборатории маркетинга» точные данные о реакции рынка на предложения, фирма может обоснованно планировать долгосрочную масштабную рекламную кампанию или промоушн-акцию.

Сергей Кунегин

Отправить запрос на оказание услуг