top image 1

«Операторский центр: ставки невысокие, но беспроигрышные?»

Непременная составляющая любой большой или средней корпорации в США - «операторский центр» (call center, contact center, в некоторых русских переводах - центр обработки сообщений). В самом примитивном варианте это просто группа постоянно сидящих на телефоне агентов, которые рекламируют товар, оформляют покупку или осуществляют сервис и техническую поддержку.

На Северную Америку приходится около 65% мирового рынка операторских центров, который оценивается в $4, 6 млрд.; затем следует Западная Европа с 23%. Индустрия операторских центров, по крайней мере пока, относительно защищена от мирового экономического кризиса: рост в ней составил 12% в 2000 году, 5% в 2001-м, а прогноз роста на следующие пять лет - около 8% в год (данные компании Giga Information Group). Только в Северной Америке сейчас около 70 000 официальных операторских центров и примерно столько же неофициальных, около 25 000 их в Западной Европе и 22 000 - в остальном мире.

Степень успеха операторских центров зависит от множества факторов, включая, в частности, распространенность электронных платежных средств, психологическую готовность - и юридическую возможность - совершать сделки по телефону, качество телефонной сети. По этим трем пунктам, как и по многим другим, ситуация в России далека от идеала. Тем не менее, в крупных российских городах у индустрии операторских центров есть, по-моему, существенный потенциал роста; а следовательно, есть он и у тех, кто свяжет с ними свою карьеру и станет профессионалом в этой области.

По функциям операторские центры делятся на «исходящие» (outbound, занимаются исходящими звонками), «входящие» (inbound, отвечают на звонки клиентов) и смешанные (mixed, сочетают обе эти функции). Операторские центры возникли в телефонной индустрии, поэтому часто говорят о «звонках», на деле же это может быть интерактивный Интернет-чат, обмен электронной почтой или любым другим видом коммуникации - хоть эсэмэсками.

Подавляющее большинство «исходящих» центров занимается телемаркетингом, то есть обзвоном потенциальных клиентов с предложением товаров и услуг. Мало кто из нас с восторгом оторвется от ужина, чтобы выслушать лекцию о преимуществах какого-нибудь «Гербалайфа». Поэтому в последние годы многие штаты все жестче регулируют деятельность телемаркетеров: ограничивают время звонков и заставляют компании создавать списки людей, которые не хотят, чтобы им звонили (do-not-call lists).

Тем не менее, «исходящие» центры не обречены на вымирание: все большую часть звонков составляет целевое «окучивание» уже существующих клиентов с предложением новых продуктов. Понятно, что государство не в силах запретить звонить человеку, который уже является вашим клиентом. Кроме того, если мне звонит, например, мой банк и сообщает, что для меня существует более выгодная форма вклада, - я, в общем, не в обиде. По мере совершенствования маркетинговых баз данных увеличивается процент целевого исходящего маркетинга - предложений, сформированных персонально для вас и способных привлечь ваше внимание.

Операторы «входящих» центров занимаются вещами очень разными: оформляют покупки по телефону, отвечают на различные вопросы клиентов, решают технические и бюрократические проблемы. Поскольку вопросы могут быть любыми, и уровень зарплат операторов различный.

Скажем, оператор, оформляющий простую покупку набора кастрюль, может получать около $15 000 в год - чуть выше прожиточного минимума, а сидящий на телефоне специалист по страхованию недвижимости - $45 000, то есть вполне приличную зарплату для молодого специалиста с высшим образованием. Вообще же, за редким исключением работа оператора - занятие нехитрое. Оплачивается она скупо, перспектив роста мало. Это просто возможность, делая ту же работу, что и за прилавком магазина, и получая столько же, сидеть в удобном кресле в чистом офисе и не видеть лица покупателя. Зато должности от супервайзера и выше оплачиваются неплохо и дают возможность быстро выдвинуться тем, кто этого действительно хочет. На этих должностях практический опыт гораздо важнее любого образования, поэтому карьерный рост обеспечен людям с дипломами от «изящных искусств» ничуть не меньше, чем технарям, - были бы энергия и работоспособность. Менеджеры разных уровней получают, как правило, от $30 тыс. до $80 тыс. в год.

Центр кормит еще три категории профессионалов: специалистов по телекоммуникациям, информационным технологиям и эффективности. С первыми двумя группами дело обстоит примерно так же, как в любом другом высокотехнологичном бизнесе. Что же касается специалистов по эффективности, их роль в центре ключевая. Корпорации обычно рассматривают операторский центр как источник расходов, а не прибыли, поэтому главным экономическим показателем для него является снижение затрат. В этом эксперты незаменимы: отладить и поставить на поток рутинные операции, выявить скрытые источники экономии, избавиться от лишнего персонала.

Специалисты могут быть «выращены» внутри компании или прийти со стороны как консультанты. Вообще-то, консалтинговые услуги в России продаются туго, но в операторских центрах у консалтинга есть шанс. Во-первых, результат такого рода «операционного» консалтинга легко измерить: либо показатели центра после работы консультантов улучшились, либо нет. Таким образом, после нескольких успешных проектов репутация консультанта будет подкреплена конкретными суммами, которые он сберег предыдущим клиентам. Во-вторых, рекомендации во многом сводятся к затягиванию поясов, ужесточению отчетности и увольнениям - мало кто внутри компании желает «прославиться» подобного рода успехами. На такую работу политически гораздо лучше нанять человека на время и со стороны.

Среди новоиспеченных сотрудников и консультантов российских операторских центров те, кто читает по-английски и имеет доступ к Интернету, получают крупную фору - статей на английском, в деталях освещающих любые аспекты деятельности центров, колоссальное количество.

Центр может быть создан самой корпорацией: в собственном офисе, с купленным или приобретенным в лизинг оборудованием и собственной рабочей силой (on-prem, premises based). В этом случае корпорация имеет возможность быстро вводить всяческие новшества и контролировать уровень обслуживания. Однако такой подход требует существенных начальных инвестиций в быстро устаревающее оборудование, ограничивает количество технических «примочек» и оставляет компанию не подготовленной к взрывному росту числа клиентов.

Альтернативная модель - использование провайдеров услуг операционного центра (outsourced), в роли которых часто выступают телекоммуникационные компании. В этом случае все звонки направляются операторам телефонной компании, обученным соответствующим образом. Их услуги, естественно, обходятся корпорации значительно дороже собственных операторов, но зато почти отсутствуют начальные инвестиции, появляется гибкость в планировании и неограниченный доступ к самым современным технологиям. Одной из таких технологий как раз и является использование упомянутого выше «естественного диалога» (natural language interface) между автоматической системой и клиентом.

Ну хорошо, а насколько все это применимо к России или хотя бы к Москве? Мне кажется, как «входящие», так и «исходящие» центры могут успешно применяться для решения задач, стоящих перед фирмами в России. И чем дальше - тем успешнее.

Исходящий телемаркетинг

Российское население еще не успело устать от звонков телемаркетеров; правда, такого рода звонки рассчитаны на принятие импульсного решения о покупке, поэтому желательно иметь возможность осуществлять покупку немедленно, по телефону.

Покупки по телефону или в Интернете

Во время недавней поездки в Москву я с изумлением заметил, насколько выросло, по сравнению с 2000 годом, количество мест, где покупатель может использовать пластиковую карточку. Карточкой теперь можно расплатиться чуть ли не в коммерческой палатке. Процедура приема карточки тоже стала безболезненной: видимо, торговые точки используют для подключения быстрое подсоединение к сети.

Наличие на руках у населения достаточного количества пластиковых карточек - не важно, кредитных или дебетовых - залог развития телефонной и Интернет-коммерции. Два основных фактора, препятствующих телефонным & электронным продажам, - юридические преграды и боязнь мошенничества. Оба этих фактора вовсе не уникальны для России.

Европейская практика показывает, что с появлением достаточного числа виртуальных продавцов и покупателей юридические преграды постепенно пропадают: слишком велика потенциальная выгода. С боязнью мошенничества сложнее, но и она постепенно притупляется. Продавцы находят метод успокоить клиента - путем всяческих сертификаций безопасности и гарантий возврата средств. Или привлекают его низкими ценами: если большая часть продаж осуществляется через телефон - нет необходимости тратиться на торговые точки. Кроме того, если есть причины не афишировать размеры собственного бизнеса, виртуальный магазин очень удобен. Еще одна проблема, российская - отсутствие работающей почтовой системы - с успехом решается в пределах Москвы курьерскими службами.

Сервис и техническая поддержка

Для фирм с репутацией, дилеров и представителей известных торговых марок послепродажный сервис - неизбежность. Разобраться с этой проблемой можно, сделав клиента своим заклятым врагом, а можно - умаслив его и попутно продав ему что-нибудь еще. Если потребитель получит компетентный ответ на технические вопросы по телефону и без утомительного дозвона - он это запомнит. То же самое касается владельцев банковских карточек, подавляющее большинство вопросов которых может быть разрешено без похода в банк или к банкомату.

Провайдеры и оффшор

Инвестиции в инфраструктуру в России - занятие неблагодарное, поэтому провайдерская модель для операторских центров может оказаться достаточно привлекательной.

Заметная тенденция в последнее время - вынос операторских центров в оффшор, в страны с более дешевой рабочей силой или в другие часовые пояса - для обеспечения круглосуточного сервиса. Занимаются этим в основном провайдеры. Пока что подобная практика проявляется в отношении крупных этнических групп покупателей. Скажем, англоязычные центры для обслуживания США и Канады образуются в Ирландии, а испаноязычные - тоже для американских покупателей - в Мексике. Группы русскоязычных покупателей в каждой конкретной стране Запада относительно невелики, но возможность оффшора все равно остается.

***

Упрощенно обычный «входящий» центр устроен так: телефонный звонок поступает на локальную АТС (РВХ, ACD), с нее, после нескольких автоматизированных вопросов или стандартного приветствия, - в систему Интерактивного Голосового Ответа (IVR, VRU).

IVR путем диалога с клиентом направляет его к нужной группе операторов, ставит на очередь и, возможно, сообщает оператору, какова причина звонка. Стандартные IVR просят звонящего выбрать из меню нужную опцию («если вы звоните в отдел продаж - нажмите цифру 1, в отдел сервиса - цифру 2»). Самые современные IVR в состоянии поддерживать со звонящим диалог: клиент излагает машине цель звонка разговорным языком, а компьютер классифицирует и направляет звонок куда нужно. Такая система пользуется гораздо большей популярностью у клиентов, которым быстро надоедает бесконечное нажимание кнопок. Кроме того, она сберегает массу времени как клиенту, так и компании. В более современных системах физические локальная АТС и IVR могут и не использоваться, их заменяет Интернет-телефония.

Система Интеграции Компьютера и Телефона (СТI) позволяет вытаскивать файлы, связанные с клиентом, из баз данных (CRM) на основании информации, собранной в IVR. Оператор, таким образом, знает все о клиенте в момент разговора. Это очень важно, например, при сложных сделках или для операторов технической поддержки. Можно также интегрировать телефонные звонки и доступ по Интернету.

Егор Перов

Отправить запрос на оказание услуг