За несколько лет розничной экспансии банки так и не научились обслуживать клиентов по телефону

По информации RBC daily, банк «Русский стандарт» задумался о переносе своего call-центра из Москвы в регионы. Основная причина кроется в недостаточно просчитанной себестоимости работы центра: издержки сегодня перевешивают выгоды, особенно если учитывать, что дозвониться в банк крайне сложно. По мнению аналитиков, перенос call-центра в регионы преследует цель сэкономить на зарплатах операторов, хотя размер этой экономии, возможно, и не стоит таких средств и организационных усилий. Интересно, что и у других коммерческих банков в последнее время возникают большие проблемы в телефонном обслуживании клиентов. Дело в том, что банки, спланировавшие экспансию в розницу с точки зрения затрат на рекламу, филиальную сеть, не смогли или забыли оценить потребность в качественном телефонном обслуживании клиентов.

Первые call-центры появились в российских банках 2-3 года назад, сменив традиционные многоканальные телефоны. Как предполагалось, компьютерно-интегрированные телефонные системы позволят существенно удешевить процесс общения с клиентами, так как число контактов стало расти в геометрической прогрессии, лишь только банки пошли на розничный рынок. Люди стали чаще спрашивать: «Как проехать в банк?», «Чем отличается карточка Visa от Maestro?», и т.п. – и оказалось, что операторы, привыкшие обслуживать корпоративных клиентов, оказались беспомощными перед валом однотипных, но эмоциональных звонков. Внедренные call-центры во многих случаях также оказались бесполезными, так как на момент покупки бизнес-процессы банков были ориентированы на работу только с корпоративными клиентами, соответственно, конфигурация и мощности call-центров заказывались исходя из существовавших потребностей. Однако, как показала практика, фактор телефонной инфраструктуры банки недооценили.

Банк «Русский стандарт» начал работу на розничном рынке в 2001-2002 гг., и к настоящему времени (по отчетности банка на 1 февраля 2004 г.) объем вкладов физических лиц достиг почти 2 млрд рублей, то есть более 75% всех средств клиентов, находящихся в банке. Разумеется, розничная экспансия банка была подкреплена техническими решениями – в банке установлен call-центр. Однако, по информации RBC daily, внедренный call-центр себя не оправдал, и огромные расходы на его содержание не дали необходимой отдачи – прозвониться в банк достаточно трудно. Сначала вам долго зачитывает информацию о продуктах банка автоинформатор, затем начинается бесконечное «все операторы заняты, подождите, пожалуйста, как только оператор освободится, Ваш звонок на него переключат». В результате, по информации RBC daily, обсуждается возможность переноса call-центра в Рязань.

В пресс-службе банке отказались комментировать эту информацию. Однако потребность банка в кардинальном изменении обслуживания клиентов очевидна. Дело в том, что банк проводит обширную региональную экспансию – сегодня число клиентов в регионах сопоставимо с Москвой, а обслуживание их ведется через московский call-центр. Региональные филиалы банка, по сути, выступают только техническими посредниками при оформлении потребительских кредитов. Доля региональных клиентов постоянно растет, и в этих условиях банк, естественно, заинтересован в снижении себестоимости обслуживания клиентов и расширении call-центра.

Первое, на чем может сэкономить банк, – это зарплата сотрудников. В принципе, сегодня вынос call-центров в периферийные регионы стал общемировой практикой – например, в Индию выносят call-центры из США и Великобритании, однако нужно учитывать, что разница в зарплатах там очень большая: по данным декабрьского исследования ContactBabel, операторы индийских call-центров получают в восемь раз меньше, чем их британские коллеги. Разница между оплатой операторов в Москве и в регионах намного меньше и составляет всего 2-3 раза, а если учитывать затраты, необходимые на обучение и тренинги персонала, то всего лишь 1,5-2 раза. Определенные возможности для экономии на издержках есть при аренде помещений: расширение call-центра в Москве – достаточно дорогостоящее занятие.

Интересно, что проблемы с приемом звонков возникают и у других банков. Например, одними из первых в России корпоративный call-центр внедрили в «Альфа-Банке», однако прозвониться в его единую информационно-справочную службу так же сложно, как и попасть к операционистке в отделении. Эксперты говорят, что банки просто не были готовы выстраивать системы телефонного обслуживания своими силами. «Причины неудач при внедрении собственных call-центров в банках могут крыться в том, что приём и обслуживание телефонных контактов не является ключевой компетенцией банка, – заявил RBC daily коммерческий директор call-центра Fortax Владимир Дудницкий. – Некоторые ошибки допускаются ещё на этапе внедрения, когда неправильно рассчитываются мощности и требования к функционалу». С ним соглашается и генеральный директор call-центра «Горячие линии» группы компаний Imageland Денис Садовский. «Покупка оборудования для call-центра для банка не составляет значительных затрат, – прокомментировал он RBC daily. – Поэтому часто случается так, что сначала покупают, причем поручают это IT-директору или системному администратору, а не маркетологу, а потом начинают думать, как все формализовать и внедрить». К тому же, как отмечают эксперты, «приобретенное оборудование часто используется для работы не всех отделов: например, с физическими лицами работают через call-центр, с юридическими – нет».

По мнению одного из участников рынка, «банки оказались слишком неповоротливы, когда объем контактов с клиентами стал расти». «Например, я сталкивался с такими случаями, когда решение о внедрении call-центра принимают акционеры банка, что существенно затягивает сроки, да и доказывать акционерам выгоду от внедрения любой технической новинки всегда сложно», - отмечает собеседник RBC daily. Кроме того, по его словам, банки часто недооценивают важность системы контактов с клиентами. «Был случай, когда к нам пришли из банка ровно накануне запуска рекламной кампании с просьбой принять эти звонки на наши мощности, – говорит он. – Но нужно разработать сценарий работы, нужно иметь резерв свободных операторов».

Представители частных call-центров видят основную причину неудач банковских call-центров в отсутствии опыта управления такими системами. «В силу своей специфики банки работают с большими объемами конфиденциальной информации, но ценность этих данных абсолютизируется, что мешает привлечению полезного опыта аутсорсинговых call-центров (частных компаний, специализирующихся исключительно на обработке сообщений. – Прим. RBC daily), – говорит г-н Садовский. – Правильно было бы грамотно определить маркетинговые задачи, затем обкатать требуемые бизнес-процессы силами аутсорсинговых центров и только потом покупать собственное оборудование под реализованные и формализованные процессы».

Михаил Смирнов