ТЕЛЕФОН — ОДИН ИЗ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ. КОМПАНИЯ, В КОТОРУЮ ВСЕГДА МОЖНО ДОЗВОНИТЬСЯ, ЧТОБЫ ПОЖАЛОВАТЬСЯ ИЛИ ПОЛУЧИТЬ КАКУЮ-ТО ИНФОРМАЦИЮ, ПОЛУЧАЕТ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ШАНС ОБОЙТИ КОНКУРЕНТОВ. С ПОМОЩЬЮ ТЕЛЕМАРКЕТИНГА МОЖНО ОРГАНИЗОВАТЬ И ПОИСК НОВЫХ КЛИЕНТОВ.

В 1876 году профессор Александр Грэм Белл придумал телефон, о чем свидетельствует патент, выданный ему правительством США. Но через сто лет телефонная связь пережила второе рождение — ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг. В конце 1970-х — начале 1980-х компании вдруг осознали, что телефон, минуя посредников, приводит их прямо к потребителям. Телемаркетинг произвел эффект пушечного выстрела. Большинство компаний из списка Fortune 500, такие, как Ford Motors Co., Johnson & Johnson и ряд крупных банков Манхэттена, заявили о создании саll-центров для предложения своей продукции.

В последнее десятилетие телемаркетинг поднялся на новый уровень — путь к клиентам проложили компьютерные системы. Специальные компании, специализирующиеся на телемаркетинге, создают целые базы потенциальных заказчиков и анализируют их предпочтения, в том числе с помощью обратной связи (feedback). Другими словами, телемаркетинг — составная часть того, что получило название CRM — управление отношений с клиентами (customer relationship management).

Телемаркетинг принято разделять на входящий и исходящий. К первому относятся горячие линии (hot lines), ко второму — анкетирование и продажи товаров по телефону. Правда, в России используется несколько иная терминология: входящий телемаркетинг называют саll-центрами, а исходящий — просто телемаркетингом.

В России телемаркетинг начал развиваться сравнительно недавно. Горячие линии появились около двух лет назад, примерно в то же время стали возникать первые телемаркетинговые компании. Как отмечают маркетологи компании «МТУ-Информ», за последние полтора года рынок этих услуг вырос более чем на 200% и составляет примерно $5 млн в год.

Некоторые любят погорячее 

Горячие линии — эффективный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг. Например, по данным агентства Gallup AdFact, в первые два месяца 2002 года свою готовность общаться с клиентами по горячим линиям рекламировали 24 компании. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем, С их помощью корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже целой справочной службой.

Набрав номер (как правило, это ряд легко запоминающихся цифр), человек получает ответы на вопросы о товаре или интересующей его услуге. Для создания hot lines нужны выделенные телефонные линии, операторы, оборудование и программное обеспечение.

Чаще всего горячими линиями пользуются фармацевтические компании — с их помощью можно консультировать и потребителей, и врачей. Так, в компании Roche звонящим по телефону клиентам объясняют, в каких случаях следует принимать препарат ксеникал. Таким же образом была организована поддержка виагры компании Pfizer. «У нас нет традиции ходить к врачу с интимными проблемами, - рассказывает Александр Иванов, гендиректор агентства «Иванов & Иванов», проводившего кампанию. — Единственным выходом было создать горячую линию».

Господин Иванов подчеркивает, что при организации горячих линий компании преследуют разные цели. Если при рекламе виагры стояла задача ознакомить людей с медикаментозными свойствами препарата, то, например, горячая линия гастроэнтерологов формировала круг постоянных потребителей. «Врачи относят гастроэнтерологические заболевания к болезням «второго сорта»», которыми болеют многие, не обращаясь к врачу. Это же не перелом,— рассказывает Александр Иванов. — Поэтому стояла задача вовлечь людей в диалог, что и помогла сделать горячая линия. А для продвижения рецептурных лекарственных препаратов горячая линия, по сути, является единственным способом контакта компании-производителя с потребителем за пределами кабинета врача.» Дмитрий Писарский, директор агентства A/R/M/l-Marketing: «Рекламировать рецептурные препараты запрещено, поэтому производители придумывают своим линиям интересные названия («Время худеть», «Пульс-терапия» и т. п.), а на звонки потребителей отвечают врачи, которые уже имеют право советовать конкретные лекарства.»

Горячие линии часто организуются для поддержки специальных акций по стимулированию сбыта (sales promotion). К примеру, горячая линия Marlboro табачной корпорации Philip Morris информирует об условиях прохождения промо-мероприятий. По словам Александра Гайкалова, исполнительного директора агентства «Коннекшнс», операторы принимают несколько сотен звонков в день, С помощью горячей линии потребитель может получить более подробную информацию об участии в конкурсах, а также оперативно узнать о выигрыше. Например, во время одной из последних акций покупателям Marlboro давали карточку, на которую начислялись призовые очки. Позвонив по телефону, они узнавали, сколько набрано очков и на какой приз можно рассчитывать.

Другая важная цель горячей линии — предоставить потребителям возможность «выпустить пар», высказав свои претензии. Сообщения автоматически записываются, а потом информация оперативно расходится по соответствующим службам. Как говорит Александр Гайкалов, Philip Morris анализирует эти претензии и затем корректирует свои действия. Скажем, у людей, которые получали рекламные материалы, возникли трудности с заполнением купона на участие в конкурсе: их смущало поле «код купона», они не знали, что туда писать. Когда они стали звонить на горячую линию, компания переделала купон. Так же внимательно анализируют полученную информацию и в компании Nestle. Когда-то на баночках Nescafe указывали: «Залить кипятком». Потом потребители сообщили, что это ухудшает вкус напитка, и лучше заливать его вскипевшей и чуть остывшей водой. Соответственно, изменилась и этикетка.

Конечно, эффективность горячих линий нельзя сравнить с эффективностью рекламы. Тем не менее прямое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне, И самое главное — позволяет повысить информированность потребителей и в конечном итоге работает на их лояльность.

Чтобы получить хорошие результаты, горячую линию еще нужно правильно организовать — один просчет может поставить под удар всю рекламную кампанию. Так, год назад производитель товаров народного потребления объявил в рекламе о создании горячей линии. Однако 30% клиентов, решивших уточнить что-то о продукте, после набора номера слышали только короткие гудки. Через месяц после рекламной кампании объем продаж не только не увеличился, а, наоборот, сократился на 3%. Оказалось, что фирма забыла учесть увеличение нагрузки на телефонные линии, и люди просто не смогли дозвониться. Как считают специалисты, если в день звонит до 70-100 потребителей, компания может справиться своими силами, В других случаях стоит обратиться за помощью в специализированные фирмы. «В прошлом году при проведении одной акции мы ждали большой трафик, и нам было удобнее обратиться к телемаркетинговому оператору, нежели делать горячую линию самим, — говорит Эльдар Мамин, директор по работе с клиентами агентства New Point Marketing. — У каждого своя специализация, и нет смысла взваливать на себя непрофильные проблемы».

Затраты на горячую линию могут оказаться напрасными и в том случае, если сама рекламная кампания организована неэффективно. К примеру, при промо-акции жевательной резинки Stimorol потребителям предлагалось позвонить по горячей линии и принять участие в розыгрыше серебряных сердечек. После акции невостребованными оказались почти две тысячи сердец. «Рекламная кампания не вызывала у потребителей желания позвонить и получить приз, — рассказывает источник, принимавший участие в проведении акции. — Нельзя использовать горячие линии как единственный канал по поддержке продаж».

Горячая линия может покрывать сразу несколько регионов, что позволяет объявлять телефонный номер даже на центральных телеканалах, Компания «Ител», дочерняя структура «Ростелекома», предоставляет сейчас единый телефонный номер, который начинается на 8-800. Этот номер действует более чем в 40 регионах России. В результате человек, позвонивший по горячей линии, не платит за междугородние разговоры — их оплачивает организатор горячей линии.

Такая система была организована во время промо-акции пива «Старый мельник". На всех бутылках был указан один номер, который действовал в разных городах. Чтобы уточнить условия получения приза, потребители звонили по телефонному номеру, система определяла географическое местонахождение звонившего и транслировала ему нужное сообщение о ближайших пунктах выдачи призов, Если выяснить нахождение участника невозможно, расположение уточняет оператор и уже затем соединяет с нужным автоинформатором. Горячая линия «Старого мельника» ежедневно принимала и обрабатывала более 1, 5 тыс. звонков, из которых 1 тыс. обслуживалась автоматически.

Продажи напрямую

При исходящем телемаркетинге оператор не принимает звонки, а сам звонит клиентам. Организация этого вида телемаркетинга практически идентична созданию горячих линий. Правда, необходимость в «красивом» телефонном номере в данном случае отпадает.

Исходящий телемаркетинг чаще всего используют для прямых продаж (товар продается не традиционным способом в магазине, а по телефону). С помощью телефона продаются канцтовары офис-менеджерам компаний, газонокосилки владельцам загородных домов и т. п. К тому же телемаркетинг - отличный инструмент для реализации залежавшихся товаров, При исходящем телемаркетинге компания экономит на аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т. д. К тому же потенциальному потребителю могут рассказать о продукции все. Столь тщательно прорекламировать товар не в состоянии ни одна торговая точка, для этого у нее слишком большой ассортимент.

Вначале товар можно прорекламировать. Заинтересовавшийся звонит по указанному телефону, а принявший звонок оператор заносит его координаты в базу. Из этой базы компания, определившая целевую аудиторию своего товара, выбирает потенциальных клиентов. Им рассылается описание товара, а уже через некоторое время к продажам подключаются операторы. К тому времени человек уже решил, нужна ли ему эта продукция, подготовил уточняющие вопросы или же отправил листовку в помойку. При положительной реакции адресата оператор отвечает на его вопросы и рассказывает о других достоинствах товара. Если человек заинтересован в товаре, то оператор переводит звонок на продавца, поскольку только профессиональный «сейлз» способен убедить человека сделать покупку.

А вот, например, как работает служба телефонных продаж в компании «Соло» (офисная мебель). «Есть пассивный маркетинг, а есть активный. С клиентами нужно работать активно, — говорит Анатолий Миндубаев, директор по продажам этой компании. — Пять лет назад можно было этого не делать, но сейчас и конкуренция сильнее, да и клиенты более разборчивые».

Достучаться до потребителей можно разными способами — рассылать письма, отправлять электронные сообщения и т. д. «Для нашего бизнеса эти методы неэффективны, — продолжает Анатолий Миндубаев. — Бомбить клиентов письмами — это не для нас». Дело в том, что подобные письма многие выбрасывают в мусорную корзину, да и не всегда они доходят до нужного человека, К тому же компания не может рассчитывать на получение обратной связи. Всех этих недостатков нет в телемаркетинге, если им грамотно заниматься.

Для начала в компании «Соло» решили организовать свою службу телефонных продаж. Вариант с бабушками, предлагающими услуги компании с домашнего телефона, здесь явно не годился, поскольку клиенты компании — солидные организации. Подсчитав все расходы, в «Соло» поняли, что создавать свою службу невыгодно — это заняло бы как минимум три месяца, да и закупка оборудования стоит недешево. В результате службу прямых продаж отдали на аутсорсинг компании Big Direct Marketing и полгода назад запустили этот проект.

«Мы обрисовали профиль клиента: какого рода компании нам нужны, описали свой продукт, а также разработали сценарий для телефонной беседы оператора с клиентом, — рассказывает Анатолий Миндубаев. - Мы ориентируемся на крупные организации, лидеров бизнеса и т.п., а агентство по нашим описаниям подбирает компании из своей базы данных».

Перед агентством поставили конкретную задачу: обеспечить пять-шесть встреч в день с потенциальными клиентами. Как говорят в «Соло», целью этого проекта не являлась непосредственная продажа, главным было довести до потенциального клиента информацию о своих услугах. Операторы представляются сотрудниками «Соло», их работа, естественно, контролируется, и все телефонные разговоры записываются, так что заказчик может прослушать любой из них.

Как правило, чтобы «достать» одного человека, принимающего решение, приходится сделать 5 - 6 холостых звонков — нужный человек вышел, в командировке и проч. Если организация переехала, ее нужно найти, на это тоже уходит время. «Мы не вмешиваемся в эту кухню, сколько будет работать операторов и сколько звонков им нужно сделать. Главное - результат, чтобы компания была обеспечена встречами на неделю вперед. Нам важна именно заинтересованность клиента, а время встречи в случае чего можно согласовать дополнительно. Иногда встреч получается много, тогда мы просим агентство уменьшить «темп».

На вопрос о стоимости проекта в компании «Соло» отвечать не стали, однако сообщили, что за полгода он окупился сполна. Между тем поначалу рассчитывали, что проект окупится лишь через год. Как говорит Анатолий Миндубаев, особенность мебельных компаний в том, что их товар покупают не ежемесячно и даже не ежегодно. Однако почти треть встреч с клиентами, организованных с помощью телемаркетинга, оказалась результативной - это либо непосредственный заказ, либо выстраивание отношений с клиентом на будущее, его интерес к отдельным элементам ассортимента и т. п. Полученный опыт компания намерена развивать и, возможно, даже распространит его на другие регионы.

Другие примеры исходящего и входящего телемаркетинга в директ маркетинговых кампаниях Вы найдете на сайте www.imageline.ru Исследования по телефону

И входящий, и исходящий телемаркетинг применяют для проведения маркетинговых исследований. Так, при разработке кампании для производителя йогуртов планировалось, что покупатель, собравший три совпавшие картинки, позвонит по горячей линии, чтобы получить приз, а компания тем временем зафиксирует данные о потребителях для дальнейшего изучения.

У телефонных исследований есть ряд преимуществ перед другими способами сбора информации. Так, опрос респондентов на улице — мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду интервьюеров, которые будут работать несколько недель. В то время как опрос по телефону позволяет связаться с респондентами в максимально короткие сроки.

Проведение исследований с помощью исходящего телемаркетинга часто заказывают независимому оператору. Дмитрий Писарский A/R/M/l-Marketing: «Мы, например, обращаемся в телефонные компании. Современные саll-центры, оборудованные специальными системами для проведения компьютерных телефонных опросов, обладают заметными преимуществами перед традиционными способами телефонных интервью - с использованием бумажной анкеты (pen-аnd-рарег). Согласно анализу телекоммуникационных компаний, только за счет автоматического дозвона заказчик экономит минимум 20% времени.»

Компьютерные системы, используемые при таких телефонных опросах, облегчают работу оператору, особенно если интервью строится по сложным анкетам (когда формулировки и порядок вопросов зависят от предыдущих ответов респондента). Интервьюеру не приходится отслеживать «переходы» — это делает специальное программное обеспечение, «подсказывающее» оператору вопрос, который надо задать. В результате маркетологи застрахованы от технических ошибок, совершаемых интервьюерами в процессе беседы. Другое важное преимущество - возможность быстро получать данные в электронном формате (информация вводится в базу данных сразу, как только интервьюер отмечает ответ респондента).

Наконец, тот факт, что номер абонента набирается компьютерной системой, а не интервьюером, позволяет быть уверенным, что опрос происходит действительно по случайно выбранным телефонным номерам. Кстати, заказчики не обязательно должны предоставлять оператору базу телефонных номеров — у него есть собственная и, как правило, не одна. Оператор обзванивает нужное число респондентов, а затем передает заполненные опросники маркетологам. Например, компания A/R/M/l-Marketing недавно проводила телефонный опрос по прохладительным напиткам. «Мы поставили задачу перед телефонной компанией, дали им анкету, провели тренинг интервьюеров, а потом получили от них сырые данные», — говорит Дмитрий Писарский. По его словам, заказать в Москве телефонный опрос 500 человек стоит в среднем $3-5 тыс. Впрочем, это зависит и от сложности темы (одно дело расспрашивать, например, о соках, и совсем другое - о грибковых заболеваниях), и от длительности беседы.

Однако не всякое телефонное исследование имеет смысл проводить через саll-центр. Если выборка маленькая, группа потребителей трудно достижима или люди опрашиваются без стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.

***

Мировые показатели

Согласно данным ассоциации Direct Marketing, в прошлом году в США с помощью телемаркетинга было продано товаров и услуг более чем на $622 млрд. Причем этот рынок в течение последних шести лет увеличивается на 10% ежегодно. Сейчас в Америке открыто более 70 тыс. саll-центров, в которых занято до 3% населения страны, считают в корпорации Access Marketing. Услуги телемаркетинга на американском рынке предоставляют такие известные компании, как MCI Group, USAA Insurance, Progressive Corp. и FutureCall LLC. Несколько менее популярен телемаркетинг в странах Евросоюза, где работает порядка 18 тыс. саll-центров. Однако активный рост этого рынка начался лишь пять лет назад, увеличиваясь ежегодно на 40%, констатирует исследовательский институт Datamonitor. Активно пользуются услугами телемаркетинговых компаний British Gas, Thus, Response Handling и Morgan Stanley. Индустрия саll-центров, к примеру, одна из самых растущих в Великобритании, считают специалисты. Мировой рынок телемаркетинга оценивается в $25 млрд.

***

Номер наш един

Потенциальный клиент, набрав номер компании и услышав короткие гудки, не будет десять раз перезванивать, а скорее обратится в другую фирму. Точно так же он не захочет иметь дело с организацией, где его будут отфутболивать из одного отдела в другой. Зато компания, которая всегда доступна, получит преимущества перед конкурентами. Марина Ефремова, менеджер по маркетингу компании Infra Telesystems: «Саll-центр - это, по сути, конвейер по обработке телефонных звонков. Он нужен для того, чтобы люди всегда могли дозвониться в компанию, причем именно тому, кто им нужен. Кроме того, технические достижения позволяют обеспечить компании дополнительный сервис: организовать очередь звонков, автоматически распределять их по операторам и т. д. О создании специального саll-центра начинают задумываться, когда нескольким операторам приходится обрабатывать большое количество звонков и эти звонки во многом схожи. Наконец, саll-центр становится насущной необходимостью, когда каждый звонок очень важен для компании и ни один вызов не должен быть упущен. Например, по словам Марины Ефремовой, городской таксомоторный парк Тольятти (порядка 60 машин) создал свой саll-центр, чтобы повысить качество обслуживания, избавиться от очередей на телефоне, да и в рекламе им удобнее давать один номер.»

Но создавать собственный саll-центр дорого: он может обойтись в несколько десятков тысяч долларов. Поэтому за это имеет смысл браться, когда у компании огромный и постоянный входящий трафик, а также большая клиентская база (сотовые компании, банки, страховые фирмы и т. д.). Остальным выгоднее отдать свой саll-центр на аутсорсинг специализированным фирмам (подобные услуги предоставляют, например, «МТУ-Информ», «Совинтел» и другие). Как правило, такие компании создают персональный алгоритм обслуживания вызовов. Кроме того, заказчику не придется думать о профессионализме операторов: все они в обязательном порядке проходят подготовку. К примеру, во время собеседования и тестирования оцениваются дикция, грамотность речи, доброжелательность и адекватность претендентов. Им также задают неожиданные вопросы, пытаясь выбить из колеи, и наблюдают за реакцией. Организация и поддержка информационной линии в сторонней компании может стоить около $3 тыс. в месяц.

Дмитрий Дронов, Татьяна Москалева, Сергей Русаковский