Современные технологии телемаркетинга

Свою приставку — «теле» — телемаркетинг позаимствовал отнюдь не у телевидения, как это может показаться но первый взгляд, а у другого привычного и необходимого атрибута нашей жизни — телефона.

Телемаркетинг позволяет осуществить связь с аудиторией без непосредственного физического контакта. Это тот вид маркетинга, для осуществления которого могут быть задействованы такие средства как телефон, факс и компьютер совместно с системами управления базами данных. При помощи телемаркетинга осуществляется:

• продажа товаров и услуг по телефону
• организация телефонных центров обслуживания
• проведение маркетинговых опросов
• обработка необходимой информации.

ПРЕИМУЩЕСТВА ТЕЛЕМАРКЕТИНГА

Телемаркетинг — достаточно затратный вид маркетинга. Однако «солидные вложения» в него компенсируются рядом совершенно очевидных выгодных характеристик. Специалисты выделяют, по меньшей мере 11 преимуществ применения телемаркетинга.

1. Целевой отбор аудитории.
   По сравнению с другими средствами массовой информации, телемаркетинг наилучшим образом:
   • обеспечивает целевой отбор аудитории,
   • дает возможность прямого и нацеленного (хотя и удаленного) контакта с аудиторией,
   • позволяет избежать хаотичного характера как распространения, так и приема информации, свойственного телевидению, радио или, к примеру, наружной рекламе.

1. Географическая избирательность.
   Нередко для прямого маркетинга требуется выбор конкретных географических зон. Достичь необходимого эффекта с помощью многих других средств коммуникации без дополнительных затрат представляется сложной задачей. Например, если в сферу ваших интересов входит один конкретный район города, распространение информации через печатные СМИ, телевидение или радио сопряжено с бесполезными расходами, так как тираж газет и журналов или эфирный охват радио и телепрограмм, как правило, не ограничен такими узкими рамками.
2. Демографическая избирательность (возможность фокусировки на группах определенного возраста, пола, семейного положения, национальности и т.д.). Благодаря использованию демографических баз данных телемаркетинг позволяет достичь высокой точности распространения и приема информации при работе с конкретной аудиторией.
3. Психологическая избирательность.
   Телемаркетинг позволяет непосредственным образом выйти на конкретные психографические группы, то есть группы людей, придерживающихся определенного стиля и образа жизни.
4. Отсутствие бесполезной циркуляции информации.
   Читатели газет и журналов (если только это не является их целью обращения к изданию), - как правило, не обращают внимания на различные рекламные объявления. Такое же поведение характерно и для телезрителей. В описанных случаях аудитория в подходе к восприятию информации руководствуется исключительно собственным выбором.
   В случае же с телемаркетингом применяется так называемый агрессивный способ распространения информации. «Назойливость», являющаяся его главной чертой, позволяет свести вероятность отсутствия контакта с аудиторией практически к нулю.
5. Быстрый отклик.
   Телемаркетинг позволяет немедленно получить отклик на предложение. Этот факт становится решающим преимуществом, в особенности когда речь идет о маркетинговом опросе.
6. Измеряемый отклик.
   Телемаркетинг способен обеспечить минимум погрешности в количественной и качественной оценке отклика, благодаря интерактивному характеру контактов. В свою очередь, это дает еще одно преимущество: чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее, основываясь на его результатах, вы распространите предложение на другие рынки или средства информации.
7. Размер сообщения.
   Большинство широковещательных средств массовой информации существенно ограничивает ваши возможности в отношении объема транслируемой информации. Во-первых, такая ситуация обусловлена необходимостью соблюдать «законы жанра», а во-вторых, если электронные и печатные СМИ и согласятся расширить рамки вашего сообщения, то стоимость такой услуги вполне может поставить под сомнение рентабельность всего проекта. Телемаркетинг, характеризующийся возможностью передачи сообщения со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту (две трети страницы формата А4), значительно увеличивает ваши возможности в этом плане.
8. Внесение изменений.
   Особенности технологии производства не позволяют большинству средств массовой информации вносить изменения в передаваемое сообщение в короткие сроки. Телемаркетинг, в этом отношении, представляет собой достаточно гибкую и мобильную схему взаимоотношений с клиентом. Исходя из этого, фактически, исключается возможность распространения неверной или устаревшей информации.
9. Достижение аудитории.
   В идеале, в отличие от большинства средств массовой информации, телемаркетинг позволяет иметь практически постоянный доступ к аудитории. Наличие соответствующих баз данных обеспечивает удаленный контакт и в рабочее время (звонок на работу), и во время отдыха (звонок домой). Исключение составляют лишь часы, когда потенциальные потребители находятся в пути - из дома на работу или обратно.
10. Управление процессом.
    Оперативность распространения, получения и, наконец, обработки информации позволяет постоянно держать под контролем ход операции. И, если того требует ситуация, кампанию можно свернуть в самые короткие сроки.

КАК ЭТО ДЕЛАЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ

Специалисты выделяют два типа телемаркетинга: OUTBOUND и INBOUND.

OUTBOUND — это так называемый активный маркетинг, в ходе которого операторы привлекают клиента для получения информации. Примерами такого типа маркетинга служат телефонные опросы и факсовая рассылка анкет. INBOUND — пассивный маркетинг. Речь в этом случае идет о получении клиентом информации через его контакт с операторской службой. Операторы при таком варианте маркетинга предоставляют информацию по запросу клиентов (например, при заказе продукции или услуг по каталогу, справках о наличии товара и т.д.).

При грамотном подходе мероприятия телемаркетинга проводятся специализированными центрами — Call Centers*. Такие структуры оборудованы современными средствами обеспечения удаленного доступа к аудитории, в их работе используются мощные базы данных и аналитические системы, необходимые для формирования клиентской базы, работы с аудиторией и анализа результатов. Штат центра состоит, в среднем, из 30-50 операторов. Однако в крупнейших центрах может быть занято до 1000 человек.

Многоканальные справочные службы, горячие линии, клиентский сервис, многомерный и динамический анализ аудитории и десятки других операций - все это мероприятия телемаркетинга, осуществляемые call center.

Подобные центры могут существовать и как самостоятельные объекты, когда компания специализируется именно на этом виде деятельности и предлагает свои услуги фирмам-клиентам, и на базе любой организации, которая самостоятельно занимается телемаркетингом. При этом деятельность любого центра в рамках конкретной маркетинговой кампании осуществляется на основе сценария, разработанного специально для этого мероприятия. Сценарий-инструкция для телемаркетинга — это тщательно подготовленный компьютеризированный сценарий переговоров для агентов-операторов.

В нем обязательно содержится текст распространяемого сообщения (в случае с рекламой или распространением сведений об изменении цен, адресов продажи товаров и услуг, о новых мероприятиях, скидках и т. д.), список вопросов (для маркетингового опроса), информация о наличии товара, его характеристиках, ценах, условиях доставки, возможностях сервисного обслуживания (справочный центр или центр телефонного торгового и сервисного обслуживания). Разработчикам инструкции необходимо учитывать вероятность возникновения у абонента дополнительных вопросов, сомнений, негативных реакций на предложение оператора и других самых неожиданных поворотов в разговоре. Модели «нестандартных» ситуаций и варианты ответов агентов также должны быть отражены в сценарии.

Сценарий разрабатывается фирмой-заказчиком с обязательным привлечением профессионалов по телемаркетингу.

Фактически, профессиональный Call Center представляет собой диспетчерскую структуру, состоящую из операторских рабочих мест, оборудованных цифровыми телефонами и компьютерами-серверами. Операторские рабочие места объединены локальной сетью. Кроме того, рабочее место оператора оборудовано телефонной аудиогарнитурой и факсом. Центр функционирует круглосуточно (включая праздничные и выходные дни).

При обработке звонков в Call Center используется электронная автоматическая телефонная станция, соединенная с множеством баз данных и учитывающая большое число параметров. Обработка производится еще при наборе номера, а затем - при передаче голосового сообщения. В результате, в тот момент, когда оператор в ответ на вызов снимает трубку (понятие «снять трубку» рассматривается здесь в виртуальном смысле, так как телефонный аппарат изображен на экране компьютера и, на самом деле, соответствующий сигнал включает наушники), на мониторе перед ним уже находятся все предварительные сведения о содержании запроса.

Специально подготовленные операторы (лучше всего, имеющие высшее образование) реагируют на звонок практически мгновенно: абонент получает непосредственный ответ, вызванный из соответствующей базы данных, или запрос переводится консультанту высшего уровня, который оперативно решает более сложные вопросы. При необходимости оператор соединит абонента с интересующей его организацией. Каждый звонок сопровождается регистрацией параметров, касающихся клиента, содержания и исполнения запроса, благодаря чему можно осуществлять контроль на всех этапах обработки, автоматическое прохождение технических процедур и полную воспроизводимость процесса. «Поведение» клиентов может быть легко проанализировано, а это дает возможность выделить соответствующие модели поведения звонящих (или опрашиваемых) и построить вокруг них собственную стратегию сбыта товаров либо услуг, направленную на улучшение эффективности работы агентов.

Программное обеспечение системы Call Center позволяет постоянно расширять и обновлять используемые базы данных, а также гибко изменять объем и содержание услуг.

База данных — список абонентов, которым адресуются звонки. База данных составляется под конкретное маркетинговое мероприятие, в соответствии с целью кампании. Источником базы данных могут быть собственные сформированные источники фирмы-заказчика либо Саll-центра, телефонные справочники, отраслевые каталоги.

База данных нуждается в постоянном обновлении и контроле за соответствием сведений реальному положению дел.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Многие предприятия охотно обращаются к услугам Call Center при проведении рекламных кампаний. Это связано с тем, что динамика поступления звонков в организацию в этот период характеризуется массовым, взрывным потоком, возникающим в первые дни после появления рекламы. Практически ни одна фирма не может справиться с этим валом запросов так, чтобы не «пропал» ни один телефонный звонок и при этом не была бы парализована основная работа компании. Автоматизированная система Call Center в сочетании с высокой квалификацией операторов, специально готовящихся к проведению конкретной рекламной кампании (или представителей организации для работ на базе Call Center), потенциально позволяет решать подобные задачи без потери возможных клиентов фирмы и с выгодой для рекламодателя. При этом, посредничество Call Center не обязательно ограничивается простейшими услугами (сообщением адресов, какими-то пояснениями в связи с рекламой и т. п.).

«ТЕЛЕМАРКЕТИНГОВАЯ» ПРОДАЖА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Наряду с выполнением функций посредника при проведении рекламных кампаний, Call Center может также принимать заказы клиентов на покупку товаров и услуг. При этом клиенты получат полные сведения о наличии в данный момент нужного товара в магазине или на складе, о его стоимости по каталогу, о прейскурантах цен на услуги, сроках и условиях поставки и др. Подобная маркетинговая информация заранее закладывается в базу данных, благодаря чему обеспечивается безотказное обслуживание массовых звонков.

СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ НА БАЗЕ CALL CENTER

Постоянный интерес к посредничеству Call Center проявляют компании, производящие технику, программные продукты, поставляющие компьютерную аппаратуру. Call Center помогает им осуществить гарантийную послепродажную поддержку программ, обслуживание заявок на ремонт и установку оборудования, консультации по вопросам его эксплуатации.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГОВЫЕ ОПРОСЫ

При активном маркетинге, когда требуется получить информацию от клиента, центрами используется режим автоматического обзвона.

Из базы данных клиентов происходит извлечение списков, по которым будет осуществляться обзвон, или же они случайным образом генерируются по заданному шаблону. Число номеров, по которым осуществляется одновременный обзвон, определяется на основе анализа, включающего такие показатели, как:

• вероятность успешной коммутации с человеком при обзвоне данной группы номеров (опытные данные либо приблизительная прикидка);
• количество свободных агентов.

Как показывает практика, обычная методика обзвона «секретарями на телефоне"»приводит к потере примерно половины их рабочего времени на набор номера, ожидание ответа и на обмен информацией между агентами об изменениях в базе данных номеров. Сама же информация, получаемая при таких звонках, обрабатывается нецентрализованно, а потому неэффективно.

При автоматическом дозвоне агент привлекается лишь тогда, когда на линии уже присутствует опрашиваемый клиент. Следовательно, 90-95% рабочего времени агента в этом случае затрачивается непосредственно на общение с клиентами, что, в свою очередь, вдвое увеличивает его производительность.

Такая схема работы используется не только при проведении маркетинговых опросов, но и при распространении информации о новых товарах (услугах), ценовых изменениях и других сведений. В процессе общения агента с опрашиваемым клиентом вновь получаемая информация от клиента и информация о действиях агента сохраняются в базах данных Саll-центра для будущего использования.

По окончании маркетингового мероприятия (или конкретного этапа операции) каждый агент составляет отчет о своей работе. В отчете агента-оператора содержится вся информация о ходе и результатах разговора:

1. Дата и время разговора
2. Данные агента-оператора
3. Источник, по которому был отобран абонент
4. Содержание предложения, адресованного абоненту
5. Данные о компании-заказчике (название, координаты, вид деятельности)
6. Ф.И.О. абонента
7. Оценка разговора по трем возможным позициям
   • положительный отклик, готовность к сотрудничеству
   • благоприятная реакция, но без определенного результата (возможно повторное обращение в будущем)
   • негативная реакция, отсутствие перспективы сотрудничества

1. Результаты (отправлен факс, назначена встреча, заключена сделка и т. д.)

Пока примеры создания полномасштабных Саll-центров в России можно пересчитать «по пальцам», так как они требуют значительных инвестиций в рамках долгосрочных проектов. Как правило, они создаются (или планируются к внедрению) крупными телекоммуникационными компаниями для предоставления клиентам дополнительных услуг.

Если же говорить о более «скромных» проектах, то сегодня на российском рынке имеется достаточно компаний, готовых предложить организациям квалифицированную помощь в проведении телемаркетинга.

САLL-ЦЕНТР НА БАЗЕ ОРГАНИЗАЦИИ

В принципе, прибегать к услугам профессионалов при проведении телемаркетинга - не обязательное условие. При желании и наличии свободных средств, организовать у себя Саll-центр в состоянии любая фирма. При этом нужно быть готовым к тому, что внедрение проекта и последующее его обслуживание потребует значительных организационных и материальных затрат по следующим статьям:

1. Аренда помещения и установка телефонных линий
2. Приобретение высокотехнологичного оборудования, способного обеспечить широкий охват аудитории и возможность оперативной реакции операторов при контактах с абонентом.
3. Формирование и регулярное обновление базы данных.
4. Разработка программного обеспечения для информационного обслуживания операторов.
5. Набор и обучение персонала.

Услуги по обучению персонала сегодня предлагают многие фирмы. При их выборе следует учитывать, что профессиональный курс подготовки оператора в обязательном порядке должен включать следующие предметы:

• основы телемаркетинга;
• этика общения с клиентом по телефону;
• мотивация потребителя;
• каналы получения информации;
• типы покупателей (речевые характеристики);
• способы психологического воздействия на клиента;
• составление сценария телефонного разговора;
• презентация товара.
  • Составление инструкций, проведение тренингов по готовым сценариям.
  • Организация аналитической службы для обработки полученной информации, составления общих отчетов и оценки результатов телемаркетинговой деятельности.

Если прибавить к этому обеспечение Интернет-поддержки, закупку канцтоваров, арендную плату за телефон, зарплату штатным сотрудникам центра, то общие затраты составят порядка 32 тыс.$ единовременных вложений + 28-30 тыс.$ ежемесячных расходов.

Таким образом, собственный Саll-центр - достаточно дорогое удовольствие. Но уж если компания решилась на его создание, в распоряжение ее руководства и аналитиков сможет регулярно поступать оперативная информация о развитии бизнеса, что в наше время является важнейшим условием для разработки эффективной и конкурентноспособной стратегии освоения рынка.

Рекомендации, как правильно построить телефонный разговор, Вы найдете на сайте www.imageline.ru

Надо отметить, что технологию телемаркетинга в качестве средства для реализации товаров и услуг сегодня используют многие компании. Еще большее количество фирм собирается заняться телефонными продажами. Между тем, эффект от такого рода деятельности в подавляющем большинстве случаев оказывается гораздо ниже ожидаемого. Это связано с рядом ошибок, совершаемых как на стадии организации проекта, так и в процессе его осуществления.

• Как правило, руководство компании не слишком озабочено профессиональным подходом к телемаркетингу. Ряду сотрудников, имеющим отношение к работе с клиентами, поручается обзвонить десяток-другой потенциальных потребителей и предложить свои услуги. При этом, отсутствует четкий сценарий разговора, варианты дополнительных предложений, отчетность. В итоге, большинство звонков проходит впустую, а нередко менеджеры дублируют друг друга, пользуясь одной базой данных, чем только раздражают клиентов. Соответственно, результаты оказываются обратно пропорциональны затратам.
• Весьма распространенной ошибкой является отсутствие руководителя команды операторов - профессионала в области телемаркетинга, который не только способен организовать работу, но и в состоянии осуществить должный контроль, оказать при необходимости помощь и оценить результаты усилий агентов.
• Еще одно весьма часто встречающееся явление - это отсутствие разграничения полномочий между отделами продаж по телефону и менеджерами, работающими с клиентами на выезде. В результате, нередко между двумя отделами возникает конфликт из-за пересечения каналов реализации.
• Обычное дело при непрофессиональной организации телефонных продаж - некомпетентность сотрудников, которые не в состоянии поддержать разговор с клиентом, заинтересовать его своим предложением и обеспечить абонента полной информацией относительно предлагаемых товара или услуги.

Итак, учет типичных ошибок и соблюдение рекомендаций профессионалов позволит вам эффективно использовать в своей деятельности технологию телемаркетинга, преимущества которой уже давно оценили многие крупнейшие российские и западные компании.

И.Бородина