Свою приставку — «теле» — телемаркетинг позаимствовал отнюдь не у телевидения, как это может показаться но первый взгляд, а у другого привычного и необходимого атрибута нашей жизни — телефона.
Телемаркетинг позволяет осуществить связь с аудиторией без непосредственного физического контакта. Это тот вид маркетинга, для осуществления которого могут быть задействованы такие средства как телефон, факс и компьютер совместно с системами управления базами данных. При помощи телемаркетинга осуществляется:
ПРЕИМУЩЕСТВА ТЕЛЕМАРКЕТИНГА
Телемаркетинг — достаточно затратный вид маркетинга. Однако «солидные вложения» в него компенсируются рядом совершенно очевидных выгодных характеристик. Специалисты выделяют, по меньшей мере 11 преимуществ применения телемаркетинга.КАК ЭТО ДЕЛАЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ
Специалисты выделяют два типа телемаркетинга: OUTBOUND и INBOUND.
OUTBOUND — это так называемый активный маркетинг, в ходе которого операторы привлекают клиента для получения информации. Примерами такого типа маркетинга служат телефонные опросы и факсовая рассылка анкет. INBOUND — пассивный маркетинг. Речь в этом случае идет о получении клиентом информации через его контакт с операторской службой. Операторы при таком варианте маркетинга предоставляют информацию по запросу клиентов (например, при заказе продукции или услуг по каталогу, справках о наличии товара и т.д.).
При грамотном подходе мероприятия телемаркетинга проводятся специализированными центрами — Call Centers*. Такие структуры оборудованы современными средствами обеспечения удаленного доступа к аудитории, в их работе используются мощные базы данных и аналитические системы, необходимые для формирования клиентской базы, работы с аудиторией и анализа результатов. Штат центра состоит, в среднем, из 30-50 операторов. Однако в крупнейших центрах может быть занято до 1000 человек.
Многоканальные справочные службы, горячие линии, клиентский сервис, многомерный и динамический анализ аудитории и десятки других операций - все это мероприятия телемаркетинга, осуществляемые call center.
Подобные центры могут существовать и как самостоятельные объекты, когда компания специализируется именно на этом виде деятельности и предлагает свои услуги фирмам-клиентам, и на базе любой организации, которая самостоятельно занимается телемаркетингом. При этом деятельность любого центра в рамках конкретной маркетинговой кампании осуществляется на основе сценария, разработанного специально для этого мероприятия. Сценарий-инструкция для телемаркетинга — это тщательно подготовленный компьютеризированный сценарий переговоров для агентов-операторов.
В нем обязательно содержится текст распространяемого сообщения (в случае с рекламой или распространением сведений об изменении цен, адресов продажи товаров и услуг, о новых мероприятиях, скидках и т. д.), список вопросов (для маркетингового опроса), информация о наличии товара, его характеристиках, ценах, условиях доставки, возможностях сервисного обслуживания (справочный центр или центр телефонного торгового и сервисного обслуживания). Разработчикам инструкции необходимо учитывать вероятность возникновения у абонента дополнительных вопросов, сомнений, негативных реакций на предложение оператора и других самых неожиданных поворотов в разговоре. Модели «нестандартных» ситуаций и варианты ответов агентов также должны быть отражены в сценарии.
Сценарий разрабатывается фирмой-заказчиком с обязательным привлечением профессионалов по телемаркетингу.
Фактически, профессиональный Call Center представляет собой диспетчерскую структуру, состоящую из операторских рабочих мест, оборудованных цифровыми телефонами и компьютерами-серверами. Операторские рабочие места объединены локальной сетью. Кроме того, рабочее место оператора оборудовано телефонной аудиогарнитурой и факсом. Центр функционирует круглосуточно (включая праздничные и выходные дни).
При обработке звонков в Call Center используется электронная автоматическая телефонная станция, соединенная с множеством баз данных и учитывающая большое число параметров. Обработка производится еще при наборе номера, а затем - при передаче голосового сообщения. В результате, в тот момент, когда оператор в ответ на вызов снимает трубку (понятие «снять трубку» рассматривается здесь в виртуальном смысле, так как телефонный аппарат изображен на экране компьютера и, на самом деле, соответствующий сигнал включает наушники), на мониторе перед ним уже находятся все предварительные сведения о содержании запроса.
Специально подготовленные операторы (лучше всего, имеющие высшее образование) реагируют на звонок практически мгновенно: абонент получает непосредственный ответ, вызванный из соответствующей базы данных, или запрос переводится консультанту высшего уровня, который оперативно решает более сложные вопросы. При необходимости оператор соединит абонента с интересующей его организацией. Каждый звонок сопровождается регистрацией параметров, касающихся клиента, содержания и исполнения запроса, благодаря чему можно осуществлять контроль на всех этапах обработки, автоматическое прохождение технических процедур и полную воспроизводимость процесса. «Поведение» клиентов может быть легко проанализировано, а это дает возможность выделить соответствующие модели поведения звонящих (или опрашиваемых) и построить вокруг них собственную стратегию сбыта товаров либо услуг, направленную на улучшение эффективности работы агентов.
Программное обеспечение системы Call Center позволяет постоянно расширять и обновлять используемые базы данных, а также гибко изменять объем и содержание услуг.
База данных — список абонентов, которым адресуются звонки. База данных составляется под конкретное маркетинговое мероприятие, в соответствии с целью кампании. Источником базы данных могут быть собственные сформированные источники фирмы-заказчика либо Саll-центра, телефонные справочники, отраслевые каталоги.
База данных нуждается в постоянном обновлении и контроле за соответствием сведений реальному положению дел.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА
Многие предприятия охотно обращаются к услугам Call Center при проведении рекламных кампаний. Это связано с тем, что динамика поступления звонков в организацию в этот период характеризуется массовым, взрывным потоком, возникающим в первые дни после появления рекламы. Практически ни одна фирма не может справиться с этим валом запросов так, чтобы не «пропал» ни один телефонный звонок и при этом не была бы парализована основная работа компании. Автоматизированная система Call Center в сочетании с высокой квалификацией операторов, специально готовящихся к проведению конкретной рекламной кампании (или представителей организации для работ на базе Call Center), потенциально позволяет решать подобные задачи без потери возможных клиентов фирмы и с выгодой для рекламодателя. При этом, посредничество Call Center не обязательно ограничивается простейшими услугами (сообщением адресов, какими-то пояснениями в связи с рекламой и т. п.).
«ТЕЛЕМАРКЕТИНГОВАЯ» ПРОДАЖА ТОВАРОВ И УСЛУГ
Наряду с выполнением функций посредника при проведении рекламных кампаний, Call Center может также принимать заказы клиентов на покупку товаров и услуг. При этом клиенты получат полные сведения о наличии в данный момент нужного товара в магазине или на складе, о его стоимости по каталогу, о прейскурантах цен на услуги, сроках и условиях поставки и др. Подобная маркетинговая информация заранее закладывается в базу данных, благодаря чему обеспечивается безотказное обслуживание массовых звонков.
СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ НА БАЗЕ CALL CENTER
Постоянный интерес к посредничеству Call Center проявляют компании, производящие технику, программные продукты, поставляющие компьютерную аппаратуру. Call Center помогает им осуществить гарантийную послепродажную поддержку программ, обслуживание заявок на ремонт и установку оборудования, консультации по вопросам его эксплуатации.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГОВЫЕ ОПРОСЫ
При активном маркетинге, когда требуется получить информацию от клиента, центрами используется режим автоматического обзвона.
Из базы данных клиентов происходит извлечение списков, по которым будет осуществляться обзвон, или же они случайным образом генерируются по заданному шаблону. Число номеров, по которым осуществляется одновременный обзвон, определяется на основе анализа, включающего такие показатели, как:
Как показывает практика, обычная методика обзвона «секретарями на телефоне"»приводит к потере примерно половины их рабочего времени на набор номера, ожидание ответа и на обмен информацией между агентами об изменениях в базе данных номеров. Сама же информация, получаемая при таких звонках, обрабатывается нецентрализованно, а потому неэффективно.
При автоматическом дозвоне агент привлекается лишь тогда, когда на линии уже присутствует опрашиваемый клиент. Следовательно, 90-95% рабочего времени агента в этом случае затрачивается непосредственно на общение с клиентами, что, в свою очередь, вдвое увеличивает его производительность.
Такая схема работы используется не только при проведении маркетинговых опросов, но и при распространении информации о новых товарах (услугах), ценовых изменениях и других сведений. В процессе общения агента с опрашиваемым клиентом вновь получаемая информация от клиента и информация о действиях агента сохраняются в базах данных Саll-центра для будущего использования.
По окончании маркетингового мероприятия (или конкретного этапа операции) каждый агент составляет отчет о своей работе. В отчете агента-оператора содержится вся информация о ходе и результатах разговора:
Пока примеры создания полномасштабных Саll-центров в России можно пересчитать «по пальцам», так как они требуют значительных инвестиций в рамках долгосрочных проектов. Как правило, они создаются (или планируются к внедрению) крупными телекоммуникационными компаниями для предоставления клиентам дополнительных услуг.
Если же говорить о более «скромных» проектах, то сегодня на российском рынке имеется достаточно компаний, готовых предложить организациям квалифицированную помощь в проведении телемаркетинга.
САLL-ЦЕНТР НА БАЗЕ ОРГАНИЗАЦИИ
В принципе, прибегать к услугам профессионалов при проведении телемаркетинга - не обязательное условие. При желании и наличии свободных средств, организовать у себя Саll-центр в состоянии любая фирма. При этом нужно быть готовым к тому, что внедрение проекта и последующее его обслуживание потребует значительных организационных и материальных затрат по следующим статьям:
Услуги по обучению персонала сегодня предлагают многие фирмы. При их выборе следует учитывать, что профессиональный курс подготовки оператора в обязательном порядке должен включать следующие предметы:
Если прибавить к этому обеспечение Интернет-поддержки, закупку канцтоваров, арендную плату за телефон, зарплату штатным сотрудникам центра, то общие затраты составят порядка 32 тыс.$ единовременных вложений + 28-30 тыс.$ ежемесячных расходов.
Таким образом, собственный Саll-центр - достаточно дорогое удовольствие. Но уж если компания решилась на его создание, в распоряжение ее руководства и аналитиков сможет регулярно поступать оперативная информация о развитии бизнеса, что в наше время является важнейшим условием для разработки эффективной и конкурентноспособной стратегии освоения рынка.
Рекомендации, как правильно построить телефонный разговор, Вы найдете на сайте www.imageline.ruНадо отметить, что технологию телемаркетинга в качестве средства для реализации товаров и услуг сегодня используют многие компании. Еще большее количество фирм собирается заняться телефонными продажами. Между тем, эффект от такого рода деятельности в подавляющем большинстве случаев оказывается гораздо ниже ожидаемого. Это связано с рядом ошибок, совершаемых как на стадии организации проекта, так и в процессе его осуществления.
Итак, учет типичных ошибок и соблюдение рекомендаций профессионалов позволит вам эффективно использовать в своей деятельности технологию телемаркетинга, преимущества которой уже давно оценили многие крупнейшие российские и западные компании.
И.Бородина
