В последнее время компании все чаще размещают информацию, ориентированную на потребителя, в режиме on-line, приглашая посетить свой сайт, где можно узнать характеристики приобретаемого товара, определиться с выбором и сделать заказ. Несмотря на распространение таких интерактивных способов общения, большая часть коммуникаций клиента с компанией традиционно происходит по телефону.

В момент разговора с клиентом "человек на телефоне" становится главным и единственным представителем компании. Она вручает ему представительские функции, а он формирует в сознании потребителя мнение о фирме и в конечном итоге оказывает влияние на принятие решения, прибегать ли к ее услугам. Как в процессе разговора сформировать положительное эмоциональное отношение клиента к компании и к ее услугам? На что он в первую очередь обращает внимание, общаясь по телефону с представителем компании?

По роду деятельности нам приходится сталкиваться с этими вопросами ежедневно. На данный момент в call-центре функционируют 70 операторских мест. Главная задача операторов - формировать благожелательное отношение потребителей к компаниям и их услугам, стимулировать увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Исходя из своего опыта, мы решили дать некоторые рекомендации по поводу ведения телефонной беседы с потребителем.

Первый момент, который обращает на себя внимание, - сложилась или нет спонтанная симпатия. Это воспринимается на интуитивном уровне и формируется в первые секунды разговора. При личном контакте чувство симпатии между людьми вызывается получением дружелюбных импульсов сразу по нескольким каналам: кроме содержания речи собеседника, мы обращаем внимание на его внешний облик, манеру держать себя, жесты, мимику. Во время телефонного разговора оператор ограничен только аудиальным способом донесения информации, соответственно, возрастает роль того, как и что он говорит.

Немаловажную роль при этом играют такие факторы, как приятный тембр голоса, хорошая дикция, отсутствие ярко выраженного акцента, интонация. Позвонивший вторгается в круг мыслей своего собеседника, отвлекает его того или иного занятия. Какую реакцию может вызвать скрипучий голос, торопящийся и проглатывающий слова? Заставит только поморщиться и вызовет предубеждение против продолжения разговора, когда тема звонка еще не озвучена.

При телефонном разговоре голос несет повышенную эмоциональную нагрузку, значение которой часто недооценивается. На первый взгляд кажется, что при общении по телефону легче скрыть отрицательные эмоции, поскольку абонент не имеет возможности видеть лица своего собеседника. Однако голос - эффективный проводник самых разнообразных эмоций. Поэтому настроенность на разговор, заочное внимание к своему собеседнику, позитивный заряд энергии, вложенные в стандартное приветствие, могут вызвать интуитивную симпатию и способствовать положительному развитию сценария разговора. Дружелюбная улыбка при телефонном приветствии имеет такую же силу, как при личной встрече, собеседник ее слышит!

Следующее, что подсознательно фиксируется потребителем при разговоре с представителем компании, это уровень культуры позвонившего, причем этот фактор влияет на формирование общего впечатления о компании. Грамотная речь, соблюдение норм языка, правильное словоупотребление дают представление о том, что является нормой в общении в самой компании и в контактах с ее клиентами и партнерами. Подобные факторы вызывают уважение к компании, а значит, способствуют более серьезному отношению к ее предложениям. Наоборот, речь, изобилующая ошибками, оставляет негативное впечатление и может привести к отрицательному отношению к позвонившему, которое перенесется и на компанию.

В телефонном разговоре становятся наиболее заметными огрехи в речи, на которые в жизни обращается меньше внимания: слова-паразиты, частые повторения, нестройность предложения. Ошибки режут слух, отвлекают от содержания того, что говорится, мешают следить за мыслью оператора.

Телефонный разговор предъявляет повышенные требования не только к правильности речи, но и к быстроте реакции, способности четко сформулировать мысль и донести ее в понятных, стройных предложениях. Хорошо, когда в операторе чувствуется индивидуальность, и он в состоянии облечь свою мысль в слова, избегая шаблонных фраз. Оригинальные, но понятные обороты привлекают внимание, способствуют установлению более близкого контакта между собеседниками, помогают запомнить позвонившего и его предложения.

Еще один неотъемлемый признак общей культуры - знание и использование телефонного этикета. Соблюдение несложных правил помогает избежать неправильного толкования сообщений, выйти из сложных ситуаций с наименьшими потерями для имиджа компании, лишний раз продемонстрировать внимание к клиенту, а значит, завоевать его расположение.

Например, любой разговор будет проходить в более позитивном, свободном русле, если его участники обращаются друг к другу по имени. В начале телефонного разговора важно представиться и выяснить имя собеседника. Когда, позвонив в компанию, клиент слышит "Фирма Х, Анна, слушаю вас", это помогает ему убедиться, что он попал по адресу, и определить, тот ли человек, который ему нужен, с ним сейчас разговаривает. Соответственно, при неправильном соединении фраза "Добрый день. Меня зовут Алексей, компания Х. С кем я разговариваю?" даст возможность сориентироваться и спокойно все выяснить без реплик "Алло! Кто это? Куда я попал?"

Телефонный разговор с клиентами в большинстве случаев -- это беседа не знакомых лично людей, поэтому важно построить его позитивно с первых минут, когда, возможно, еще не выяснены личность позвонившего и цель звонка. Один и тот же вопрос можно выразить разными способами и получить эффект диаметрально противоположный. Например, вместо "Кто говорит? Что Вы хотите? По какому вопросу?" лучше произнести более вежливое "Чем могу Вам помочь?" Или заменить фразу "Это Вы звонили уже три раза?" благожелательным "Мне кажется, мы уже общались с Вами?" При сохранении смысла второй вариант в обоих случаях воспринимается позвонившим как проявление открытости, настроенности на дальнейший контакт.

Когда оператор звонит клиенту, чтобы получить или уточнить какую-то информацию, он должен сделать это таким образом, чтобы не причинять неудобств собеседнику. Например, если последний торопится, надо кратко изложить цель звонка и договориться о времени, когда лучше перезвонить. Важно провести разговор тогда, когда есть уверенность, что у клиента достаточно времени на беседу. Это позволяет продемонстрировать уважение к собеседнику и его планам, вызвать его расположение к предстоящему разговору.

В течение телефонного разговора важно придерживаться несложных правил, которые подчеркнут внимательное отношение к клиенту. Например, нельзя зажимать микрофон рукой, чтобы обменяться парой фраз с коллегами - собеседник может услышать. На большинстве телефонных аппаратов есть кнопки mute или hold, которые при нажатии не дают клиенту услышать, о чем говорится на другом конце провода. К сожалению, не редкость, когда, задавая вопрос представителю компании, потребитель слышит сквозь шуршание в трубке: "Тут какой-то Сидоров. Хочет холодильники. Кто у нас этим занимается? Чего ответить-то?"

Важно не отвлекаться на другие дела, шумы, помехи, не разговаривать с другими людьми в офисе, если клиент ждет на проводе. При необходимости отойти от телефона надо сообщить клиенту причину и дождаться ответа, подтверждающего, что он готов ждать. В конце разговора нужно поблагодарить за звонок и дождаться, пока клиент первым повесит трубку.

Следующий фактор, который подсознательно ощущается собеседником при телефонном разговоре и формирует его мнение о компании - это общий эмоциональный тон беседы. Одной из целей телефонного общения с клиентами может быть предложение новых товаров и услуг, выяснение их интересов, потребностей, пожеланий, степени готовности прибегнуть к услугам данной компании. От такой беседы должно оставаться впечатление теплого дружеского общения, а не продажи и навязывания товара. Представитель компании при телефонном разговоре должен быть естествен и дружелюбен, его действия должна характеризовать спокойная уверенность.

Естественную и позитивную беседу можно построить, только уважая собственное достоинство и достоинство собеседника. Часто необходимость добиться благожелательного отношения клиента давит на оператора, вызывает нервозность, заставляет разговаривать в неуверенном тоне. Это выражается в заискивании ("Тысячу раз простите, что отнимаю у Вас время") или в сознательном принижении значимости повода разговора ("Я Вас отвлеку всего на минуточку, это быстро"). Другая крайность - напористость и слишком агрессивное стремление убедить, приводящие к противоположному эффекту. Например, обратную реакцию вызывают призывы к доверию. Выражения типа: "Честное слово, это лучший вариант для Вас" или "Поверьте, Вы не будете сожалеть" наводят собеседника на мысль, что доверять как раз не следует.

Для построения результативного разговора с потребителем важно незаметно владеть инициативой и направлять разговор в желаемое русло. Это поможет сэкономить время, например, когда клиент переходит от описания того, что ему может быть интересно, к общим рассуждениям или воспоминаниям. Представим, клиент начал подробный рассказ: "Еще моя бабушка разводила доберманов. Они у нее чемпионы были. И никогда не болели…". В такой ситуации оператор может мягко прервать собеседника словами: "Вы хотите сказать, что здоровье собаки напрямую зависит от качества питания. Наш корм производится из отборных сортов мяса и проходит тщательный контроль" и вернуть его к теме беседы.

Иногда позвонивший понимает слова "инициатива в разговоре" как давление на клиента и лишение его возможности выразить свое отношение к предмету беседы, что может проявляться в оценочных суждениях по поводу собеседника: "Вы просто еще не читали инструкцию, а то бы Вы знали…" или в категоричных заявлениях: "Вовсе нет! Вы ошибаетесь!" Такой подход вызывает только раздражение собеседника и желание поскорее закончить разговор.

Неопределенные выражения также выдают излишнюю неуверенность. Например, фразы "Надеюсь, Вы будете довольны", "Мне кажется, все сложится наилучшим образом" порождают сомнения в компетентности оператора и в надежности предлагаемых услуг. Пассивные выражения вроде "Это могло бы Вас заинтересовать" оставляют чувство, что сам представитель компании не ручается за результат сотрудничества с компанией. Для позитивного восприятия разговора лучше избегать мрачных, неопределенных слов и выражений, которые несут в себе отрицание. В словах оператора должна звучать убежденность: "Это будет Вам полезно!"

Оператор должен сообщать положительный эмоциональный заряд, излучать уверенность в своих силах и предлагаемых товарах и услугах. Здесь важен соответствующий настрой на каждый разговор, способность отключиться от личных проблем или абстрагироваться от предыдущего телефонного контакта, может, не очень удачного. Состояние разговаривающего "прочитывается", поэтому для достижения положительного результата так важны положительные эмоции, готовность к открытому, свободному общению.

Для того чтобы выработать верный тон разговора и довести до автоматизма правильную реакцию операторов на возможные повороты сюжета, в нашем call-центре проводятся регулярные тренинги персонала. Оборудование call-центра позволяет записывать и прослушивать разговоры операторов, что помогает построить процесс обучения наиболее эффективно. Можно вместе проанализировать сложную ситуацию, разобрать ошибки и правильные ходы оператора, прокомментировать разговор, найти верное решение.

Когда с потребителем установлен контакт и разговор складывается приятно для обеих сторон, наступает время оценки профессионального уровня представителя компании. Человек, представляющий в контактах с потребителями компанию и ее услуги, должен обладать основательной профессиональной подготовкой и глубокими предметными знаниями предлагаемой продукции. Для того чтобы смочь убедить в преимуществах своего товара, помимо детального знания характеристик продукта или услуги, о которых идет речь, он должен иметь представление о продукции конкурентов, уметь сравнить цены, условия приобретения, качество аналогичных товаров и услуг.

Когда компания осуществляет обзвон потребителей с целью уведомить о новых предложениях, этот процесс дает наилучшие результаты, если выстраивать его в два этапа. На первом этапе идет работа с "холодной" базой, то есть основная задача - проинформировать потенциальных клиентов о предлагаемом товаре или услуге. Практика показывает, что процент мгновенных откликов невысок, поэтому оператор должен осознавать, что сбор заявок - не главный результат работы. Здесь можно использовать менее квалифицированный персонал или же отдать прозвон базы "на сторону". На втором этапе, когда работа ведется с "теплыми" звонками, к делу подключаются специалисты по продажам. Задействовать их для выявления заинтересовавшихся абонентов невыгодно, потому что они просто растрачивают свое мастерство, теряют ресурсное состояние и настрой, не видя результатов своей работы - продажи.

Интересно, что в сознании потребителя наиболее информированным и профессиональным запечатлевается тот человек, который не просто прекрасно ориентируется в достоинствах своего товара, но может убедительно доказать преимущества его использования для клиента. Что остается в памяти клиента после того, как он приобрел товар или обратился к услугам компании? "Мне помогли разобраться в этом, так доходчиво все объяснили, разумеется, мне это нужно". Речь здесь идет о двух подходах к предложению товаров и услуг. Первый подход - традиционный - ориентирован на продукт: представитель компании (оператор, агент) представляет продукт и убеждает потребителя его приобрести. Второй - консультативный - ориентирован на покупателя. Для него характерна большая эмоциональность и учет вкусов потребителя. Продавец проводит анализ потребностей своего собеседника и, выступая в роли советчика, предлагает решения.

Нужно помочь клиенту увидеть за свойствами предлагаемой продукции те конкретные выгоды, которые он может получить. Поэтому за высоким профессионализмом скрывается умение предлагать не качества и характеристики товара, а чувства, идеи и эмоции, которые они несут с собой: самоуважение, удовлетворение, уют, уверенность, безопасность, радость, наслаждение. Например, можно сказать, что предлагаемые мебельные гарнитуры бывают разных моделей и допускают любую комплектацию. А можно дополнить это высказывание фразой: "Следовательно, можно подобрать комплект под комнату любой конфигурации, продумать наиболее уютный и стильный вариант". В таком случае клиент приобретает не комплект мягкой мебели, а наслаждение комфортом, восхищение гостей, репутацию изысканного человека. В телефонном разговоре невозможно наглядно продемонстрировать преимущества товара или услуги, поэтому обращение к эмоциям потребителя, привязывание свойств товара к потребностям клиента имеет еще большую значимость, чем при личной встрече.

В условиях конкуренции клиент может выбирать, поэтому высокий уровень обслуживания - несомненное конкурентное преимущество для компании. При телефонном контакте это понятие достаточно размыто, главное, что за ним скрывается, это при любом исходе разговора чувство удовлетворения, оставшееся у клиента. Из чего оно складывается?

В основе - внимание, проявленное к клиенту, его потребностям и пожеланиям. Лучший способ проявить свою заинтересованность - активно задавать вопросы потребителю. Вопрос - лучший способ выяснить потребности и интересы потребителя, узнать, что он сейчас чувствует, проявить свою заинтересованность, дать понять, что его мнение ценно. Другое дело, что нужно следить за его формой и ее соответствием текущему состоянию клиента, его позиции на данном этапе разговора. Например, для того чтобы получить дополнительную информацию о потребителе, лучше использовать открытую форму вопроса: "Пожалуйста, расскажите подробнее…" или "То есть, Вас интересует…". Такой вопрос допускает многообразие вариантов ответа. Если нужно подтолкнуть собеседника к принятию решения, можно использовать закрытую форму вопроса, которая подразумевает вполне конкретный ответ: "Когда Вам будет удобно встретиться с нашим консультантом: сегодня в 16 часов или завтра в 11 утра?" Сознание в первый момент улавливает возможность выбора, поэтому этот метод "ложной альтернативы" может склонить колеблющегося клиента к принятию одного из вариантов.

Еще один немаловажный элемент удачного разговора - умение быть заинтересованным слушателем. В телефонной беседе невозможно всем своим видом выразить внимание к тому, что говорится, поэтому очень важны приемы активного слушания. Это могут быть выражения и междометия, побуждающие собеседника говорить ("Да", "Угу", дополняемые кивком головы), повторение эхом его отдельных слов, перефразировка его высказываний, подсказка отдельных слов говорящему. Главная задача оператора - быть заинтересованным, терпеливым, дружелюбным собеседником, готовым уделить клиенту время и выслушать его точку зрения. С этой целью хорошо задавать уточняющие и наводящие вопросы.

Выяснение и уточнение интересов клиента позволит избежать многих распространенных ошибок. Например, иногда начинают предложение товаров или услуг без учета потребностей клиента, стремясь рассказать ему побольше, пока потребитель не нашел возможности перебить или остановить говорящего. Гораздо эффективнее строить предложения с учетом персональных потребностей клиента и не давать избыточной информации, которая его не интересует. Если компания предлагает приобрести бытовую технику, есть смысл выяснить в ходе разговора, что именно интересует клиента. Сведения по микроволновым печам могут его живо заинтересовать, но если после них он вынужден выслушать блок информации по пылесосам, скорее всего он решит обратиться в другую компанию.

В ходе разговора необходимо поощрять и стимулировать проявление клиентом своих эмоций и мнений, какими бы они не были. Например, можно похвалить его вкусы и предпочтения, когда он, иногда чересчур привередливо, рассказывает в деталях, что ему может понравиться. Уважение позиции клиента - главный принцип любого разговора. Необходимо дать потребителю возможность высказать свое несогласие, привести свои доводы.

Грамотно построенная беседа представляет собой не сражение, а выяснение и удовлетворение потребностей клиента. При любом течении разговора клиент должен чувствовать себя правым и свою точку зрения самой весомой. В каждом возражении можно найти то, с чем легко согласиться, и этим продемонстрировать уважение к точке зрения собеседника. Например, самое распространенное проявление несогласия - "это слишком дорого". В первой половине фразы можно разделить реакцию клиента "Да, это действительно стоит немалых денег", а затем разбить абстрактное понятие "дорого" на конкретные составляющие, которые за ним скрываются: "Реальная цена зависит от количества часов обучения, количества членов в группе и места проведения наших курсов. Какой вариант будет наиболее удобным для Вас?" Как бы клиент ни реагировал, нужно постараться найти в его высказывании привлекательные черты и выразить ему свою симпатию. Например: "Да, Вы глубоко разбираетесь в этом вопросе" или "То, что Вы говорите, очень интересно". При таком подходе у клиента останется чувство легкости и удовольствия от разговора.

За кажущейся легкостью проведения телефонных переговоров скрывается серьезная подготовка. Помимо предметных знаний в области предоставляемых компанией услуг, эти навыки требуют знакомства с особенностями человеческой психологии и общими принципами ведения телефонной беседы. Конечно, каждый человек способен собственными силами развивать свои способности в этой сфере и неустанно совершенствоваться в искусстве проведения телефонных переговоров. Но если перед Вами стоит задача организовать и поддерживать деятельность отдела по обслуживанию потребителей, очевидно, что самообразования операторов будет недостаточно.

Обучение навыкам построения грамотной результативной телефонной беседы требует специальных психологических и предметных тренингов, а затем постоянного оттачивания и доведения до автоматизма постоянной практикой.

При организации службы по работе с потребителями нужно помнить, что квалификация персонала - важнейшая составляющая успеха. И, исходя из этого, решать - использовать ли собственные ресурсы для телефонных контактов с потребителями или прибегнуть к услугам профессионалов!

Юлия Морозова