top image 1

«Управление отношениями с клиентами как фактор повышения конкурентоспособности компании»

Успех компаний, в частности, предоставляющих логистические услуги, часто определяется их способностью своевременно реагировать на конкретные запросы клиентов. Предпосылкой этого является система управления отношениями с клиентами (customer relationship management system/ CRM), представляющая собой инструмент анализа клиентуры и управления ею.

Дело в том, что поставщики логистических услуг стоят перед необходимостью решать новые задачи в условиях изменений, охвативших рынки. Глобализация и дерегулирование транспорта, настоятельная потребность контролировать издержки и растущая сложность требований - все это раздвигает границы деятельности поставщиков логистических услуг. Поэтому никогда ранее они не были столь зависимы от предпринимательской интуиции и от того, насколько глубоко их знание клиентов.

При этом особого внимания заслуживает следующее:
  1. логистические компании преимущественно ориентированы на заказчиков, т.е. они должны признавать высшим приоритетом требования последних, выявлять изменения в пожеланиях и соответственно на них реагировать;
  2. логистические компании должны знать, насколько прибылен бизнес с каждым заказчиком, и в зависимости от этого регулировать свою сбытовую политику.

Поэтому система CRM является по существу инструментом повседневной деятельности компании, работающей на рынке, где конкуренция все более ужесточается, а различие в качестве обслуживания клиентов превращается в ключевой фактор маркетинга. Иначе говоря, CR.M - это новая концепция ведения бизнеса, ориентированная на быстрое и качественное управление запросами клиентов.

В своем классическом виде система CRM состоит из автоматизации процесса сбыта (sales force automation), маркетинга (marketing automation) и послепродажного обслуживания клиентов (customer service and support).

Серьезная задача при внедрении CRM - ее интеграция с другими элементами корпоративной информационной системы, включая подсистему электронного документооборота.

Качество и результативность работы пользователей системы повышается благодаря:
  1. консолидации и упорядочению информации о клиентах, особенностях предприятий, контактных лицах;
  2. эффективному планированию сбыта. Располагая информацией о связях с предприятиями, собранной в единой базе данных, можно делать системы классификации клиентов, получать обобщающие модели, выявлять перспективные направления сбытовой политики и концентрировать на них ресурсы;
  3. эффективному механизму удержания клиентов. Информация, характеризующая, в частности, время реакции на запрос клиента позволяет получать сведения о сроке обработки заявки, качестве обслуживания и т.д.;
  4. экономии ресурсов, которые можно использовать для внедрения нового проекта;
  5. контролю эффективности работы менеджеров, поскольку в базе данных CRM отражаются временные параметры, характеризующие отношения с клиентами. Другими словами, снижается влияние человеческого фактора на бизнес предприятия;
  6. знанию конкурентной обстановки и использованию опыта конкурентов. В базе данных CRM хранятся сведения не только о клиентах, но и о конкурентах, что позволяет определять конкурентную обстановку в различных сегментах рынка, анализировать поведение конкурентов и делать выводы из их ошибок и удач.

Поставщики продуктов класса CRM обещают рост прибыльности предприятия на десятки процентов, а рентабельности проектов - в два-три раза за 2-3 года.

Понятно, что система управления клиентами служит хорошей основой для осуществления эффективного сотрудничества между поставщиком услуг и его клиентами. Тем более, что процесс создания поставщиком добавленной стоимости начинается от заказчиков.

В связи с этим примечателен обзор 25 крупных поставщиков логистических услуг, проведенный компанией PwC Consulting (Германия) по вопросу успешности осуществления ими системы управления клиентурой, к которой эти компании проявляют повышенный интерес. Примерно 2/3 респондентов сообщили, что они хорошо знают своих заказчиков, а остальные признают свое отставание.

Уместно подчеркнуть, что за последнее время количество компаний, которые понимают ключевое значение CRM, существенно возросло. Так, в 2001 году лишь 11% респондентов придавали ему первостепенную важность, в 2002 году - уже 61%, а в 2003 году данный показатель может достигнуть 78%.

Внедрение интегрированных систем CRM оказывает заметное воздействие на структуру и деятельность компании. При этом следует иметь в виду, что CRM нуждается во влиятельном "покровителе", который обеспечивает интеграцию CRM во внутренние бизнес-процессы компании. Кроме того, должно быть изменено отношение сотрудников с тем, чтобы управление клиентурой стало для них более чем рутинной практикой просто использования CRM.

Поскольку CRM опирается на стратегии компании, они позволяют формулировать цели и задачи политики в области управления клиентурой.

Применение рассматриваемой системы обеспечивает, как уже отмечалось, существенное конкурентное преимущество благодаря улучшенным и долгосрочным отношениям с клиентами, образующими обширную и систематическую базу данных. Это преимущество может быть реализовано, в частности, в результате расширения возможности сбыта и сокращения расходов на рекламу. Обзор также показал, что CR.M способствует оптимальному распределению ресурсов, предназначенных для обслуживания заказчиков.

Весь смысл системы управления клиентурой заключается в повышении качества услуг, а следовательно, в удовлетворении заказчиков, что окупается повторным бизнесом. Для 89% респондентов усиление покупательского постоянства очень важно, 56% используют программы CR.M для привлечения новых клиентов, а 33% отдают приоритет проблеме возвращения утраченных клиентов.

Финансовые показатели программы CR.M устанавливаются с учетом стратегических целей компании, среди которых важнейшая -рост прибыли. Затем следует увеличение для заказчиков добавленной стоимости. Кстати сказать, респонденты справедливо не считают главной целью CRM расширение сбыта. Калькуляция прибыли и добавленной стоимости должна происходить в комплексе и с учетом общей ситуации.

Вместо максимизации текущих продаж или прибыли целесообразнее следовать так сказать, "пожизненному" подходу, принимающему во внимание добавленную стоимость для заказчика за весь период отношений с ним. В этом случае можно прогнозировать динамику величины добавленной стоимости, устанавливать стратегически важные группы заказчиков и осуществлять инвестиции с учетом перспективы, что обещает устойчивый вклад на средне- и долгосрочной основе в рост сбыта логистической компании.

Центральная опора системы CRM - распределение заказчиков по категориям. Однако треть компаний-респондентов считает это не столь важным, хотя в результате может быть получена ценная информация. Следует подчеркнуть, что некоторые респонденты поставили перед собой задачу создания продуктов, ориентированных на заказчика, без отнесения своих заказчиков к каким-либо категориям. Около 83% респондентов заявили, что они сгруппировали своих заказчиков по стоимости реализованных услуг, а 58% классифицировали заказчиков по отраслям (без привлечения монетарных критериев - объема сбыта, прибыли и т.д.). Причем лишь 17% респондентов оценивают величину добавленной стоимости за весь период деятельности заказчика.

Ключ к успеху - солидная база данных компании. Ее систематический анализ служит хорошей отправной точкой для привлечения новых заказчиков. Дело в том, что изучение пожеланий заказчиков и их последовательная группировка позволяют лучше идентифицировать новых заказчиков и более конкретно с ними работать.

Однако доля поставщиков логистических услуг, которые действительно внедрили программы CRM, низка. Так, менее половины компаний-респондентов имеют центральную базу данных по заказчикам, представляющую собой необходимую основу для будущих инициатив с использованием CRM.

Важно, чтобы о системе CRM знали сотрудники. Но только 6% опрошенных компаний попытались расширить осведомленность своего персонала в данной области. Вместе с тем, если отношение сотрудников, находящихся в непосредственном контакте с заказчиками, не отвечает целям и задачам, стоящим перед CRM, то соответствующие меры, например, создание и поддержание базы данных или ее эффективное сегментирование, вряд ли могут быть выполнены. Другими словами, интегрированная база данных по заказчикам - необходимое условие успешного и новаторского управления клиентскими отношениями. Именно в ней хранится информация о клиентах, которая одинаково доступна всем подразделениям компании, напрямую связанным с заказчиками (маркетинг, сбыт, обслуживание клиентов). Такая база данных, создавая фундамент для лучшей "клиентской" ориентации, представляет собой также банк знаний о клиентах, накопленный компанией.

Что касается мер, принимаемых в настоящее время, то особенно популярны программы, направленные на усиление потребительского постоянства. Параллельно с этим многие компании продолжают разрабатывать свои стратегии в области управления отношениями с клиентами.

Еще одна основа целевого "клиентского" управления - использование стандартизированных подходов в подразделениях, тесно работающих с заказчиками. Опрос показал, что наиболее распространенным является хеджирование от рисков. В то же время 50% компаний сообщили, что многих важных вопросов, таких как целевые маркетинговые кампании или обслуживание клиентов стандартизация даже не коснулась. Однако стандартизация хотя бы простых элементов "клиентского" управления сокращает издержки и в известной мере гарантирует качество. Поэтому желательно оптимизировать сотрудничество с заказчиками на основе установленных уровней обслуживания, имея в виду минимизацию излишних усилий.

Обзор подтвердил растущее значение для поставщиков логистики системы CRM и широкое признание ими многообещающего потенциала активного управления отношениями с клиентами. В общем логистические компании хотят иметь долгосрочное конкурентное преимущество именно благодаря хорошей базе данных и усилению ориентации на клиентов. Но эта стратегия осуществляется неуверенно. Особенно часто этому мешает отсутствие четкой общей политики.

В будущем спрос на программы "клиентского" управления будет возрастать, так как способность своевременно реагировать на пожелания заказчиков дает основательное конкурентное преимущество. Успешные логистические компании имеют продуманную стратегию CRM, предлагают портфель своих продуктов, рассчитанный на рыночный спрос, и опираются на эффективные программы CRM.

Отправить запрос на оказание услуг