top image 1

«В ожидании чуда»

Вплоть до 60–70 годов XX века мировая промышленность переживала, за исключением сравнительно коротких кризисных периодов, эпоху практически непрерывного и весьма заметного роста спроса. В условиях, когда потребности покупателей, подкрепленные их материально-денежными ресурсами, постоянно опережали предложение, для производителей и поставщиков главной задачей оставалось нагнетание вала товаров и услуг: то и другое должно было обеспечиваться в как можно больших количествах при достойном качестве. Серьезное изучение потенциального клиента, внимание к его интересам и налаживание с ним добрых отношений в перечень обязательных критериев предпринимательского успеха как-то не входили.

Однако, по мере насыщения рынка, компаниям волей-неволей пришлось переносить акцент своей деятельности с исключительно производственных вопросов на проблемы маркетинга, поиска новых форм продвижения продукции и совершенствования обслуживания потребителей. И к началу 90-х годов, когда глобальный рынок казался уже переполненным до предела, возникшая на волне этих поисков технология Customer Relationship Management естественным образом попала в струю тотальной информатизации и компьютеризации. Стремительно прогрессирующая ИТ-индустрия, используя свои уникальные возможности, богатый аппаратно-программный арсенал и почти непререкаемый общественный авторитет, активно взялась за разработку и реализацию комплексов и систем, направленных на автоматизацию всех без изъятия бизнес-процессов, начиная от контроля снабжения, включая оптимизацию производства и финансовый учет и заканчивая, конечно же, организацией сбыта, а следовательно, и управлением взаимоотношениями с имеющимися и потенциальными клиентами.

В результате на сегодняшний день сложилась такая ситуация, при которой во всем широкомасштабном, многообразном и отнюдь не однозначном в потребительских и экспертных оценках рынке корпоративных информационных систем сегмент CRM-решений является едва ли не самым противоречивым. Восторженные мнения и принципиальные отрицания, ожидания чудес и полные разочарования, напрочь опровергающие друг друга расчеты и суждения неизбежно здесь соседствуют и меняются местами с калейдоскопической быстротой. CRM-бизнес пострадал от последней рецессии хайтека в не меньшей, если не в большей степени, чем другие сферы ИТ: аналитики свидетельствуют, что в течение 2000–2001 гг. многие фирмы, увлекшись приобретением различных CRM-решений, явно переусердствовали, не смогли полностью внедрить закупленные приложения и теперь еще долгое время вынуждены будут заниматься их освоением и запуском. При этом те же аналитики (в т. ч. Aberdeen Group, Giga Information Group, Gartner Dataquest и др.) приводят данные о положительных итогах использования CRM-систем в крупных, средних и малых компаниях и прогнозируют стабилизацию спроса на новые приложения и общее увеличение объемов CRM-рынка, начиная уже с нынешнего года.

Само целевое назначение корпоративных решений, которые принято причислять к разряду CRM, дает, как будто, вполне однозначный ответ на вопрос о том, зачем они нужны современному бизнесу. Функциональность полноценных CRM-систем охватывает практически все точки соприкосновения компании с ее клиентами: маркетинг, продажи и сервис. Автоматизация процессов сбора информации о потребителях, создания и ведения маркетинговых баз данных, анализа поведения и потребностей покупателей в их динамике, обратной связи с клиентами с последующей обработкой результатов и корректировкой подходов и методик работы с ними, прогнозирование рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей — все эти и целый ряд других задач, на решение которых направлены эти системы, относятся сейчас к числу первостепенных проблем, с которыми производителям и продавцам приходится сталкиваться по сути дела ежедневно. А поставщики CRM-инструментария не просто гарантируют повышение эффективности перечисленных процессов и процедур, — они обещают увеличение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов — от 200 до 800 процентов за два-три года.

Практически любое программное обеспечение класса CRM — это в той или иной степени полный и совершенный набор модулей, специализированных на вопросах маркетинга, организации продаж и сервиса. Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. п.), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания и т. п.), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и т. п.), а с другой стороны — данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т. п.). На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, предназначенных для оптимизации работы с клиентами: классификацию потребителей, их географическое расположение, перспективные объемы продаж при условии удержания имеющихся клиентов, эффективность вложений в рекламу, приоритетные потребности покупателей, наиболее предпочтительные методы оплаты и др.

Предполагается, что на основе сконцентрированных в системе данных можно проводить серьезные аналитические исследования и делать более содержательные, в том числе и стратегические, выводы. Может прогнозироваться динамика спроса в определенном географическом районе или рыночном сегменте, вырабатываться линия поведения компании в преддверии каких-либо событий, явлений или тенденций. Ну а в ответ на поступление информации о том, что какой-то клиент перешел к конкурентам, в зависимости от его ценности для компании определяются варианты ответных действий: целесообразность попыток его возвращения путем предоставления индивидуальной скидки (которая, тем не менее, позволит сделке остаться рентабельной) или отсрочки платежей (если история взаимоотношений свидетельствует о его надежности).

При том, что вышеперечисленные функции так или иначе действительно реализуются CRM-системами на программном уровне, абсолютно универсального решения ни одна из них предложить не в состоянии. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из областей практики CRM. Существует уже несколько совершенно самостоятельных и вполне укоренившихся классификаций этих систем, каждая из которых, тем не менее, весьма условна.

Одна из наиболее распространенных подобных методик предусматривает подразделение CRM-решений на оперативные, аналитические и коллаборативные. Первая группа систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Функциональность оперативных CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. В качестве примера такого рода CRM-решений, ориентированных на малый бизнес, можно привести ACT, GoldMine, Maximizer, а также российские разработки Sales Expert компании «Про-Инвест» или «КонСи-Маркетинг» («КонСи»).

Так называемые аналитические системы оказываются востребованы тогда, когда у компании появляется большая БД клиентской и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов или рекомендаций. Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать, что клиент может захотеть в будущем. Она может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы определенного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д. Широко известное «правило 80/20» — 20% клиентов приносят 80% прибыли — требует критичного подхода к определению характеристик и особенностей конкретной клиентской группы, бережного к ней отношения, сохранения и увеличения ее состава. Немаловажно, что в названии программных продуктов, традиционно относящихся к группе аналитических CRM, может и не быть этой аббревиатуры — тем не менее, специализированные системы Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS или российская Marketing Analitic компании «Курс» представляют собой не что иное, как инструментарий для анализа и моделирования клиентской базы.

Системы коллаборативного класса дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки изделия, его производства и обслуживания. В эту группу входят как целостные CRM-системы, так и программно-аппаратные компоненты для их сооружения, разрабатываемые IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco и используемые, к примеру, авиакомпаниями для внесения корректив в конструкцию и оснащение самолетов на этапе их создания.

Естественно, что каждый класс CRM-систем существенно отличается и по структуре ПО, и по требованиям к «железу». Каждая из них работает с разными СУБД и ОС, по-разному характеризуется сочетаемостью с другими системами и отнюдь не всегда предусматривает возможность интеграции. При этом некоторые вендоры (SAP, J. D. Edwards, Microsoft-Navision) предлагают комплексные решения, в которых CRM рассматривается как часть более масштабных ERP-систем.

По некоторым экспертным оценкам, первая российская полноценная CRM-система — Sales Expert — появилась в 2000 году. Она была создана фирмой «Про-Инвест-ИТ» и, прежде чем была предложена рынку, прошла «обкатку» в родных стенах компании-разработчика. Сегодня пользователями системы является уже почти 300 компаний, среди которых производители и поставщики всевозможного оборудования и программного обеспечения, рекламные и консалтинговые фирмы, банки, страховые и ИТ-компании. Решение, которое предлагает система Sales Expert, основывается на организации единой базы данных о потенциальных и имеющихся клиентах в форме набора карточек. В них, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, представителях, способах связи, регионе, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от общения с каждым из клиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базе информации.

Сегодня число отечественных программных продуктов, именуемых CRM-системами, возрастает день ото дня. Причем к этому классу многие поставщики, не моргнув глазом, причисляют и многофункциональные адаптируемые решения, и «коробочное» ПО. Конечно, для решения строго ограниченных задач в небольших масштабах предприятиям малого бизнеса бывают достаточны и нормально инсталлируемые и исправно работающие «коробки». Но в этом случае тем более не следует ждать чуда: ни на какую интеграцию такие продукты, как правило, не рассчитаны, и никакой адаптации или коррективам в процессе эксплуатации не подлежат.

И одним из самых животрепещущих в этом контексте оценки CRM-решений остается вопрос их стоимости. Если с ценой конкретного ПО еще можно как-то разобраться, то о полной стоимости внедрения более или менее сложной системы пользователь может узнать только после цикла предпроектных переговоров с поставщиком. Все расходы на приобретение подобной системы обычно делятся на три составляющих: затраты на программное обеспечение, необходимую аппаратуру и сервисное обслуживание, а примерная их пропорция выглядит так: 10:6:20 соответственно.

Основной парадокс потребительских отношений к CRM-системам состоит в их диаметральной противоположности: руководители бизнеса либо вообще пренебрегают ими, либо ждут от их внедрения неких чуть ли не волшебных результатов. Реальность же, как всегда, располагается где-то посредине: любая компания, принявшая решение о внедрении системы CRM, должна не столько изыскать для этого финансовые средства, сколько (и прежде всего) выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему. Американский журнал CIO Magazine, просуммировав в свое время высказывания представителей множества фирм, использующих различные решения Customer Relationship Management в течение нескольких лет, вывел довольно мрачное резюме: «CRM-система, как правило, дорого обходится, сложно внедряется, требует больших временных затрат и может не сработать». Но нельзя не верить и выводам авторитетных аналитических агентств: если нынешний мировой рынок CRM оценивается в 15 млрд. долларов и в ближайшие годы обещает вырасти почти вдвое, значит, эти системы действительно способны принести их пользователям заметные преимущества и экономический эффект. А как же иначе?

Система CRM сама по себе не наводит порядок. Порядок должен быть прежде всего в голове руководителя фирмы и его подчиненных. В противном случае головная боль будет возведена в степень новизны информационных технологий.

Константин Ушаков

Отправить запрос на оказание услуг