Юлия Морозова, Call-центр «Горячие линии», 02.02.2005

Банковские учреждения относятся к одной из тех немногих сфер, в которых, в силу многочисленных клиентских запросов, без собственного центра обслуживания вызовов просто не обойтись. Насколько легко дозвониться в справочные службы московских банков и как эффективно они удовлетворяют информационные запросы своих клиентов, решили выяснить консалтинговая компания ФИНИСТ и call-центр «Горячие линии» группы компаний Imageland.

Ниже представлены результаты экспресс-исследования, которое, не претендуя на полномасштабность и безусловную истину, имело целью продемонстрировать банкам их возможности в обработке телефонных вызовов и реальную ситуацию на сегодняшний момент.

Call-центр «Горячие линии» по методике специалистов компании ФИНИСТ провел сравнительный анализ работы служб по коммуникациям с клиентами 14 московских банков. В ходе исследования сотрудники call-центра осуществили серию звонков в каждый банк на протяжении рабочего дня по телефонам, указанным банками как основной канал общения с клиентами. Был выбран тестовый вопрос, не слишком сложный, но требующий компетенции сотрудников банка – условия получения потребительского кредита.

Степень эффективности работы клиентских служб оценивалась по ряду параметров. В первую очередь, это технические моменты: возможность дозвониться в банк, дождаться ответа сотрудника и при необходимости быть переключенным на специалиста. Во-вторых, уровень компетентности сотрудников и стабильность компетентных ответов в течение дня при беседе с несколькими работниками банка. Далее, навыки телефонного общения персонала: степень благожелательности, вежливые формулы в начале и конце разговора, приемы телефонных продаж (предложение альтернативных услуг, подчеркивание преимуществ и т.д.).

Быть услышанным

Как известно, для того чтобы стать клиентом, пусть даже потенциальным, необходимо иметь возможность связаться с поставщиком услуг и выяснить всю интересующую информацию. А для этого нужно, во-первых, дозвониться в банк и задать вопрос, во-вторых, получить квалифицированный ответ.

Для анализа этих параметров мы сравнили процент обработанных и отвеченных вызовов. Под обработанными вызовами понимаются звонки, в ходе которых удалось переговорить с сотрудником банка (автоответчик, без соединения с человеком, не рассматривается). Под отвеченными вызовами понимаются звонки, в ходе которых позвонившие имели возможность задать вопрос-тест сотруднику банка, ответившему на звонок, или специалисту, на которого был переведен разговор. Выделились три лидера - Raiffeisenbank Austria, МДМ-банк иЮниаструм банк, в которых процент обработанных вызовов составляет 92% и совпадает с количеством звонков, закончившихся разговором с компетентным специалистом.

Соотношение обработанных и отвеченных вызовов

При сопоставлении этих параметров стало ясно, в какие моменты чаще всего «теряются» звонки уже внутри банка – при переключении на специалиста. Лидером скрытых потерь звонков является Альфа Банк-Экспресс (обработал 92% принятых звонков, и лишь 50% дошло до специалиста). Для Росбанка решение о переключении – ключевой момент в отсеивании позвонивших: принял 75% всех звонков, но только 42% позвонивших побеседовали со специалистом. В остальных случаях информационно-справочная служба Росбанка не стала консультировать по тем же вопросам, а попросила абонентов перезвонить по другим номерам. Сложнее всего быть услышанным в Гута-банке и Ситибанке. Дозвониться туда имели шанс лишь 50% набравших номер, а получить ответ и того меньше - по 42%. Но очевидно, что это – не единственный важный параметр в оценке справочной службы банка, мастерство и компетентность сотрудников тоже имеют большое значение, а здесь, как мы увидим ниже, у Ситибанка очень неплохие результаты.

Ради справедливости надо отметить, что в экспресс-исследовании не в полной мере учитывалось время работы клиентских служб банков – звонки продолжались до 21.00. Например, банк Уралсиб, анонсирующий просто «номер телефона», не отвечал на звонки после 18.00, а если взять за 100% звонки, пришедшие в течение офисного рабочего дня, обслужил 89%. Информационно-справочная служба Росбанка тоже умолкла после 18.00, но по причине, что «все операторы заняты». У Гута-банка случилась «черная дыра» в период с 17.20 до 19.20 – в это время несколько тестовых звонков не были обслужены, но в 20.20 вызов был обработан немедленно, без ожидания в очереди.

Известно, что при интенсивном поступлении вызовов абоненту приходится потомиться в очереди, прежде чем его соединят с оператором. По результатам исследования, если взять за 100% количество дозвонившихся абонентов, у банка ОВК и Гута-банка все дозвонившиеся, у Альфа Банк Экспресс 91% дозвонившихся имеют возможность связаться с оператором немедленно или в пределах 40 секунд ожидания. На противоположных позициях рейтинга Банк Москвы, БИН-банк и Юниаструм банк – у них только 44-45% дозвонившихся абонентов не ждут в очереди. Другими словами, первые три банка предпочитают принимать ровно столько звонков, сколько свободных операторов имеется, а остальные звонки просто «отбрасывать», в то время как Юниаструм банк тщательнейшим образом выстраивает всех позвонивших в очередь и не в ущерб качеству обслуживания (см. результаты соотношения обработанных и отвеченных вызовов у Юниаструм банка).

Получить компетентный ответ

Вопрос-тест позволил нам отследить наличие или отсутствие первичных операторов в банке (отвечающих только на общие вопросы) и в целом алгоритм действий сотрудников при ответе на вопрос. Не вызывает сомнения, что в Raiffeisenbank Austria и Уралсиб банке наш вопрос входит в компетенцию операторов, обрабатывающих все звонки. Столь же однозначно, что в Альфа Банк Экспресс, ВТБ и МДМ-банке – это прерогатива специалистов, на которых происходит дополнительное переключение. В остальных же банках операторы действуют, видимо, руководствуясь интуитивным чувством, что же сделать с этим звонком. Например, в Автобанк-Никойл и Росбанке сотрудники с равной долей вероятности могли сами начать отвечать на наш вопрос, переключить звонок на специалиста или же предложить перезвонить по отдельному номеру. В Банке Москвы перезвонить не предлагали, но кроме самоличного ответа или отправки к специалисту трети всех дозвонившихся предлагалось прослушать записанную информацию об условиях кредитования.

Будем считать, что мы теми или иными способами добрались до компетентного специалиста, и теперь самое время поговорить о поводе звонка. Только у половины исследуемых банков наблюдается стабильность в ответах сотрудников об условиях кредитования, то есть на протяжении всего дня разные работники предоставляют идентичную информацию. Мы ввели в анализ понятие «расхождение» - то есть наличие двух и более вариантов ответа, повторяющихся с относительной частотой, на один и тот же вопрос, но в разных разговорах. Другими словами, это означает, что, позвонив в первый раз в банк с вопросом, нужны ли поручители для выделения кредита, абонент услышит уверенный ответ «нет», а в ходе второго звонка в тот же банк с тем же вопросом услышит не менее уверенное «да».

Лидер по расхождению в ответах сотрудников - Ситибанк: три вопроса об условиях кредитования вызывают несколько вариантов ответа. Но сотрудники Ситибанка разговаривают столь уверенно, что эти расхождения становятся заметными только при сравнении нескольких разговоров. Разную информацию по одному из заданных вопросов можно услышать от работников Автобанк-Никойл, Банка Москвы, Гута-банка, МДМ-банк, банка ОВК, Росбанка и Уралсиба.

Продолжительность целевых разговоров в различных банках варьируется в два раза. Другими словами, для того чтобы дозвониться и выяснить всю информацию об условиях кредитования, в Юниаструм и Уралсиб банке требуется в среднем 6 минут, в то время как в Росбанке, Гута-банке, Бин-банке и Альфа Банк Экспресс - всего 3 минуты.

В ходе исследования по пятибалльной шкале оценивалась степень компетентности сотрудников. Важно отметить, что балл за компетентность выставлялся позвонившим по факту окончания каждого звонка. Другими словами, это оценка того, насколько быстро и уверенно предоставлялась информация сотрудниками банка. Таким образом, факты расхождения в ответах, заметные только при сравнении разговоров, в оценке компетентности отражены не были. Безусловные лидеры, имеющие по пять полных баллов, – Альфа Банк Экспресс и Ситибанк, их догоняют МДМ-банк (4,91) и Raiffeisenbank Austria (4,82). На самых низших позициях расположились Автобанк-Никойл (3,57) и Банк Москвы (4,14).

Прослеживается прямая зависимость степени компетентности от четкого распределения прерогатив операторов и специалистов: Альфа Банк Экспресс, МДМ-банк и Raiffeisenbank Austria, в которых алгоритм действий сотрудников при ответе на вопрос всегда одинаков, занимают высокие строчки в рейтинге. Вместе с тем, очевидно, что профессиональной консультации в Альфа Банк Экспресс удостоятся только те, чьи звонки не оборвутся при переключении на специалиста (а их, как мы помним, всего 50% из 92% всех обработанных вызовов). Другими словами, распределение обязанностей – это хорошо, но потери можно существенно уменьшить, если при занятости всех специалистов операторы сами будут отвечать на вопрос.

Интересно, что несмотря на лидирующие позиции в ответах с расхождениями, Ситибанк - лидер в степени компетентности, что, вероятно, объясняется высокой убедительностью его сотрудников.

Также примечателен тот факт, что подавляющее большинство банков придерживается политики предоставлять всю информацию клиенту на слух, и только в Raiffeisenbank Austria и банке ОВК сотрудники предложили нескольким абонентам почитать также информацию на сайте компании, а в Автобанк-Никойл и Альфа Банк Экспресс по одному разу сказали, что будут рады видеть клиента в офисе.

Ценен ли клиент?

Будучи потенциальным клиентом банка, можно рассчитывать на то, что сотрудник выбранного вами учреждения с вами обязательно поздоровается в начале разговора (во всех банках при всех звонках за незначительным исключением). С представлением по имени уже сложнее: только в Альфа Банк Экспресс, ВТБ, Ситибанке и Юниаструм банке - это норма. В Банке Москвы этого не произойдет ни разу, то есть, видимо, этого не подразумевает схема разговора с позвонившими. В Импэксбанке или МДМ-банке к обязательному представлению стремятся (90% и 82% операторов соответственно назовут свое имя), а вот в остальных банках с равной степенью вероятности или представятся, или не представятся – как захочется.

Подавляющее большинство сотрудников банков обладает навыками ведения беседы в доброжелательном русле, так что почти всегда можно рассчитывать на официальную формулу вежливости в конце разговора. Наиболее душевный подход к клиентам в Автобанк-Никойл – почти в половине случаев его сотрудники попрощались с абонентами в личной форме. Наоборот, операторы Бин-банка «не дотянули» до конца разговора и в 30% разговоров забыли попрощаться.

Оценка благожелательности сотрудников информационно-справочных служб

Также по пятибалльной шкале оценивалась степень благожелательности сотрудников банков на протяжении всего разговора. Здесь абсолютный лидер – Ситибанк, на его счету пять полных баллов. Как уже отмечалось выше, несмотря на разноречивость ответов, его операторы убедительны, вызывают чувство уверенности в своей компетентности и с большим вниманием относятся к клиентам. Далее в рейтинге благожелательности информационно-справочных служб следуют Альфа Банк Экспресс (4,83) и Импэксбанк (4,8). Менее всего внимателен к своим клиентам Бин-банк (3,63). Все остальные банки с честью преодолели порог в 4 балла.

Судя по всему, представление специалиста при переключении не входит в нормы общения практически ни в одном банке. В Ситибанке и Импэксбанке операторы представили специалистов абонентам перед соединением, но поскольку в обоих банках переключение понадобилось лишь в одном случае, трудно делать статистические выводы. В Юниаструмбанке специалиста представят в 67% случаев, в МДМ-банке – только в 40%. Оценивая позиции вышеупомянутых банков в рейтинге благожелательности информационно-справочных служб, можно сделать вывод, что именно из таких мелочей складывается общее ощущение, насколько банк вежлив со своими клиентами.

Исследование показало, что ни один из тестируемых банков не делегирует своей справочной службе никаких иных функций, кроме предоставления информации. Только в ВТБ, Юниаструм, ОВК и Росбанке в нескольких телефонных разговорах попытались собрать статистическую информацию о клиентах (откуда вы о нас узнали, ваш возраст и т.д.), но эти попытки были столь малочисленны и бессистемны, что нельзя говорить о какой-либо последовательной маркетинговой политике в использовании справочной службы.

И уж тем более нельзя говорить о существовании службы продаж или применении приемов телефонных продаж сотрудниками справочных служб в своей работе. Казалось бы, если заинтересованный клиент звонит в банк, чтобы выяснить более подробную информацию об услуге, это отличная ситуация, чтобы подчеркнуть преимущества данной услуги, рассказать про аналогичные услуги со схожими характеристиками или предложить что-то дополнительно. Эта возможность была реализована лишь в нескольких телефонных разговорах. Сотрудник МДМ-банка подробно рассказал о пакете услуг, связанных с кредитованием, предложив совместно подобрать подходящий вариант. И операторы Юниаструм банка в трех случаях развернуто ответили на вопрос, упомянув схожие предложения банка. Один из них настолько полно владел информацией, что даже сравнил условия кредитования в Юниаструм банке с предложениями конкурентов и указал на преимущества своей организации.

В заключение еще раз хочется подчеркнуть, что даже столь беглый взгляд на работу банковских информационно-справочных служб открывает направления дальнейшего совершенствования для большинства протестированных банков. Результат работы справочной службы должен быть предсказуем, воспроизводим и измеряем. При регулярном контроле это идёт на пользу измеряемому, причем хорошо, когда внутренний контроль дополняется внешним.

Например, когда один из постоянных клиентов call-центра «Горячие линии» - дилер автомобилей очень уважаемой марки - проводил среди покупателей розыгрыш курсов пилотирования вертолёта, call-центр по просьбе заказчика тестировал знание сотрудниками автодилера подробностей этой маркетинговой акции. В первый день call-центр передал руководству фирмы записи тестовых разговоров, и там было много замечаний к качеству ответов. Через неделю тест повторили, и результаты были практически идеальны: сотрудники знали все.

Пожелаем таких же успехов и справочным службам банков!

Опубликовано на e-xecutive.ru

Аналогичное исследование, выполненное в мае 2006